Du pain, du vin, du Boursin goes America

Een grap leidde tot het grootste reclamebedrijf ter wereld Publicis (van Coca-Cola) en Omnicom (van Pepsi) fuseren

Correspondent Frankrijk

Het was in een piepklein appartementje boven een slagerszaak in Parijs waar Marcel Bleustein, oprichter van reclamebureau Publicis, in 1926 zijn eerste campagnes uitdacht. ‘Un meuble signé Lévitan est garanti pour longtemps’, rijmde hij voor een bevriende meubelfabrikant.

Even verderop, op het dak van het tegenwoordige hoofdkantoor aan de Champs-Elysées tekende zijn opvolger Maurice Lévy zondag een fusieovereenkomst die met 130.000 werknemers en een gecombineerde omzet van 17,7 miljard euro het grootste (Frans-Amerikaanse) reclamebedrijf ter wereld moet maken.

Lévy, pas de tweede bestuursvoorzitter uit de 87-jarige geschiedenis van Publicis, maakte met zijn Amerikaanse collega John Wren van Omnicom bekend dat de bureaus „als gelijken” samengaan. Na een ontmoeting in Davos, waar Lévy naar eigen zeggen als een soort grap een fusie opperde, werkten de twee in het diepste geheim aan toenadering.

Weinigen wisten ervan, klanten al helemaal niet. Dat terwijl het vrij complex voor hen kan worden: samen hebben de twee reclamebureaus nogal wat concurrenten namelijk: Pepsi versus Coca-Cola, Procter & Gamble tegenover Unilever, Volkswagen, Nissan en Mercedes aan de ene kant, Toyota aan de andere. Geen probleem, zegt Lévy. Dat komt zo nu en dan al voor en de bedrijven hebben nu al „Chinese muren” om de belangen van álle klanten te beschermen.

Hoofdkantoor in Nederland

Het hoofdkantoor van de nieuwe ‘Publicis Omnicom Group’ komt in Nederland. Dat is officieel niet om belastingtechnische redenen, zeggen de twee, maar om de „neutraliteit” van de fusie te onderstrepen, benadrukte Lévy gistermorgen in zakenkrant Les Echos. Volgens hem zijn er in Nederland zelfs „geen fiscale voordelen” te behalen. „Als we ons hoofdkantoor in de VS hadden gezet, zou dat de indruk hebben gewekt dat Publicis zich laat verzwelgen door Omnicom.”

Experts vragen zich af hoelang het bedrijf deze constructie kan volhouden. Publicis zal na de fusie weliswaar een nipte meerderheid van 50,3 procent van de aandelen bezitten, maar heel Frans zal het bedrijf niet blijven. „Het is het einde van een geschiedenis”, zegt een anonieme betrokkene in Les Echos.

De Franse socialistische regering zou akkoord zijn. De dochter van oprichter Bleustein, de bekende filosofe Élisabeth Badinter die gelieerd is aan de Parti Socialiste, bezit nog altijd ruim 9 procent van de aandelen van het bedrijf. Ze nam het tijdens de verkiezingscampagnes vorig jaar op voor topman Lévy, toen hij onder vuur lag om zijn salaris van 16 miljoen euro.

Geen onderneming heeft zo’n invloed gehad op de Franse reclamewereld als Publicis. Bleustein maakte in de jaren dertig als een van de eerste grote Europese publiciteitsgoeroes optimaal gebruik van wat toen doorging voor ‘nieuwe media’: de radio. Hij begon een eigen zender en begon een apart bedrijf dat op grote schaal advertentieruimte inkocht.

Die van het kruidenkaasje

Na de oorlog begon de internationale expansie. In Frankrijk zelf tekende hij in 1968 nog voor de allereerste televisiespot, voor Boursin. Voor het kruidenkaasje, nog altijd klant, bedacht hij de slogan ‘Du pain, du vin, du Boursin’.

Hoewel Omnicom, het moederbedrijf van onder andere de bureaus BBDO (ook in Nederland) en TBWA, een flink hogere omzet haalde dan Publicis, waren de bedrijven op de beurzen van Parijs en New York vrijdag ongeveer evenveel waard (12,5 miljard euro voor Publicis tegen 12,7 miljard voor Omnicom). Publicis groeide dankzij investeringen in opkomende economieën en overnames in de digitale sector de laatste jaren het hardst.

Het is die digitale aardverschuiving en de rol van vooral Google en Facebook in de advertentiewereld die de fusie volgens Lévy nodig maakt. Consumentengedrag verandert, alles draait tegenwoordig om big data: het destilleren van consumentengedrag uit massa’s van digitale gegevens.

Critici denken juist dat het nieuwe bedrijf te kolossaal wordt. „Klanten willen dat we sneller, alerter, behendiger en meer ondernemend zijn – niet groter, bureaucratischer en ingewikkelder”, zegt topman David Jones van de Franse rivaal Havas – dat door de aardverschuiving in de reclamewereld nu zelf moet vrezen voor een overname. Hij noemde de fusie tussen Publicis en Omnicom „een industriële fusie in het digitale tijdperk”.

Ander probleem: de fusie moet nog worden goedgekeurd door mededingingsautoriteiten in niet minder dan 41 landen. Analist Brian Wieser van de Pivotal Research Group vermoedt dat het fusiebedrijf in de VS een marktaandeel van tv-reclame van ongeveer 40 procent gaat krijgen. Dat is mogelijk te veel.

De grootste Franse vakbond vreest intussen bovenal banenverlies. Het integreren van de bedrijven en de gemeenschappelijke inkoop op de advertentiemarkt zou volgens Wren en Lévy een besparing opleveren van een half miljard per jaar maar geen enkele baan kosten.

Ook Frans-Amerikaanse fusies hebben een negatieve lading in beide landen – denk aan Alcatel-Lucent of het Franse techbedrijf Dailymotion dat Yahoo tevergeefs wilde overnemen. „Verwacht ik moeilijkheden?”, zei Omnicom-topman John Wren gisteren op het dak van de nieuwe partner in Parijs. „Ja.”