...maar wérkt dat wel?

„Ik hou niet van dadels”, bromt een oudere heer terwijl hij een volle boodschappenkar voor zicht uit duwt. In zijn kar zit niks uit de speciale blauwe ramadankast met hem onbekende spullen als ‘lokum’ en ‘tahin’. Hij kan de mystieke producten moeilijk plaatsen. „Tijdens de ramadan wordt er toch juist níet gegeten?” Ook het andere boodschappenpubliek in het Albert Heijnfiliaal in Bovenkarspel snelt de ramadankast haastig voorbij.

De wíl is er, maar het lijkt voor de winkelketens nog zoeken naar de juiste formule – wat werkt waar? De ramadanacties concentreren zich vooral in de grote steden waar veel moslims wonen, maar verspreiden zich nu ook naar kleine ‘witte’ gemeenten.

De blauwe ramadankast in het Noord-Hollandse Bovenkarspel met 97 procent autochtone inwoners staat er een beetje verlaten bij. „We hebben nog niks hoeven bijvullen”, zegt een vulploegmedewerkster. Haar naam wil ze niet zeggen – „persvragen moeten eigenlijk via het hoofdkantoor.” Dat geeft desgevraagd geen verkoopcijfers vrij over specifieke producten. Een woordvoerder geeft aan dat de supermarktketen „een winkel voor iedereen” wil zijn én zijn kanten wil „inspireren” – dat verklaart de ramadankast.

In de Hema in het verderop gelegen Enkhuizen kíjken klanten vooral lang naar de uitgestalde uitheemsheden. Een grijzende vrouw houdt halt bij de harissa, werpt een blik op het etiket – en loopt dan door naar het wijnschap. Van kopen komt het wat minder, zegt assistent-bedrijfsleider Lies van Wagtendonk. „Het verkoopt hier nog niet héél goed.”

In de Kolenkitbuurt in Amsterdam-West is de doelgroep met ruim 50 procent Turkse of Marokkaanse inwoners beter vertegenwoordigd. Maar ook dát blijkt geen recept voor succes. In een groot Albert Heijnfiliaal is bijvoorbeeld helemaal geen speciale ramadan-kast te vinden. „Vorig jaar was die er wel”, zegt vulploegmedewerker Kerem Yildirim. „Maar dat liep niet – mensen vonden het te duur.” In plaats daarvan heeft deze vestiging nu een eilandje van plastic zwarte kratten ingericht met producten die tijdens de vastenmaand wél veel verkocht worden: goedkope merken honing, zonnebloemolie en meel.

Want luxeproducten als dadels zijn natuurlijk óók gewoon te krijgen bij kleine Turkse en Marokkaanse winkeliers in de buurt. En meer dan dat: halalvlees maakt bijvoorbeeld nauwelijks onderdeel uit van het ramadanaanbod in supermarkten. Zo heeft Cihan Foodcenter een straat verderop helemaal geen last van de exotische uitstapjes van de grote concurrenten, zegt eigenaar Mustafa Cihan. Al is hem wel opgevallen dat die zich steeds meer op ‘zijn’ terrein begeven. „Vinden ze waarschijnlijk goed voor hun imago”, zegt hij schouderophalend.

De Turkse koopman vindt het allemaal best – zolang hij maar genoeg waar verkoopt. En tijdens de ramadan, zegt hij, zit dat traditioneel wel goed. Dan kopen islamitische klanten volgens Cihan namelijk meer dan normaal – ze hebben trek. Hij grijnst. „Ooghonger.”