Zwalkend McDonald’s stelt belegger teleur

McDonald’s zwalkt van gezond naar zoet, en van kwaliteit naar stuntprij- zen. Gisteren volgden tegenvallende cijfers.

Het is een hilarische hit op Amerikaanse linkse weblogs: het budgetadvies dat McDonald’s eerder deze maand aan zijn werknemers gaf. Om de hamburgerbakkers te helpen rondkomen, maakte de fastfoodketen een voorbeeldlijst van inkomsten en uitgaven. Zo zou een typische McDonald’s-werknemer 20 dollar (15 euro) per maand betalen aan ziektekostenverzekering en 0 dollar aan gas. In het rijtje vaste lasten ontbreken: eten, pensioen, water, kleding, kinderopvang. Grappig als het niet zo onrealistisch treurig was, vinden actiegroepen.

Er zijn dit jaar al demonstraties geweest tegen het uurloon van 7 á 8 dollar. Een bedrag waarvan het slecht rondkomen is. Dat geeft McDonald’s zelf ook toe in het advies bij het rijtje ‘inkomsten’, die moeten komen uit een ‘eerste baan’ en een ‘tweede baan’. Toch is de hamburgerketen een populaire werkgever: van elke acht werkende Amerikanen zou er één in dienst zijn of zijn geweest bij McDonald’s.

McDonald’s is de grootste fastfoodketen in Amerika, het restaurant met de ‘gouden bogen’, zoals de Amerikanen het logo liefkozend noemen. Maar de liefde raakt bekoeld. Gisteren presenteerde McDonald’s tegenvallende kwartaalcijfers en sombere vooruitzichten voor de rest van het jaar. De wereldwijde verkoopcijfers stegen met slechts 1 procent. En ook al nam de winst in het tweede kwartaal toe met 3,7 procent naar 1,4 miljard dollar, beleggers hadden betere cijfers verwacht.

De hamburgerketen last van de crisis in Europa. In thuisland Amerika heeft McDonald’s andere problemen. Het worstelt met de koers en zwalkt van gezond naar zoet, en van kwaliteitsburgers naar wegwerpprijzen. Alle fastfoodverkopers hebben het moeilijk, maar concurrenten als Burger King en Wendy’s doen het beduidend beter.

Wendy’s probeert veel nieuwe producten en behoudt de succesvolle, zoals de nieuwe bestseller, de Pretzel Bacon Cheeseburger. Het is een strategie die bij de kleinere hamburgerketens aanslaat, en die McDonald’s ook in Nederland hanteert, zoals deze zomer met de shoarmaburger. Probleem voor McDonald’s in de VS is zijn grootte: experimenteren is lastig met 14.000 filialen.

Zowel Burger King als McDonald’s proberen van hun ongezonde imago af te komen. Burger King doet dat met vegetarische en kalkoenburgers. McDonald’s vermeldt op het menu het aantal calorieën en kreeg veel publiciteit met gezondere keuzes. Maar salades maken slechts 2 tot 3 procent uit van de totale verkoop en weinig kinderen kiezen extra appelpartjes bij de Happy Meal.

Topman Don Thompson opperde eerder dit jaar dat er ook andere manieren zijn om mensen groente en fruit te laten eten, bijvoorbeeld door de komkommer- en tomaatschijfjes in de Chicken Wrap. Maar die gezonde optie telt evenveel calorieën als een broodje hamburger. Het menu zet nog steeds zwaar in op hamburgers, aan de vette tafeltjes wordt weinig gegeten zonder friet erbij.

De nieuwste strategie van McDonald’s is gericht op prijsconcurrentie. Het haalde twee maanden geleden de Premium Angus kwaliteitsburger van het menu en verving die door drie verschillende cheeseburgers, met minder vlees, voor een lagere prijs. En het blies het dollarmenu nieuw leven in: voor 1 dollar (76 eurocent) kan de Amerikaan kiezen uit een dubbele cheeseburger, drie koekjes of een grote beker ijsthee. Dat kunnen zelfs de eigen werknemers nog wel betalen.