Stiekem burgers manipuleren: van urinoir tot orgaandonatie Publieke waarden zijn veranderd in driftbeïnvloeding

Overheidsduwtjes in de goede richting, nudging, lijken sympathiek maar maken ons tot zwakke slampampers, weet Thijs Kleinpaste.

In het Verenigd Koninkrijk openen mensen sneller hun overheidspost en betalen ze vlotter hun verkeersboete. Door gebruik te maken van inzichten uit de gedragspsychologie is het ‘behavioral insight team’, opgericht door premier Cameron, er namelijk in geslaagd mensen te bewegen vervelende klusjes niet uit te stellen. De truc: maak het persoonlijker. Eigenaren van een Vauxhall Zafira lezen in hun aanmaning dat een niet betaalde boete kan leiden tot beslaglegging op hun Vauxhall Zafira; eigenaren van een Ford Focus dat uitstel kan leiden tot ... inderdaad.

Het idee achter gedragsbeïnvloeding is populair gemaakt door de wetenschappers Richard Thaler en Cass Sunstein. Hun boek Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, dat vijf jaar geleden een internationale golf van opwinding veroorzaakte, heeft inmiddels ook zijn intrede in ons dagelijkse leven gedaan. Hun ideeën worden nu volop toegepast door beleidsmakers.

Nudging moet de beperkte rationaliteit, verleidingen en sociale invloeden waaraan mensen bloot staan, bestrijden. Mensen, betogen Thaler en Sunstein, zijn niet de calculerende rationele figuranten uit economische modellen, maar wezens van vlees en bloed met karakterzwaktes en een universele moeite zichzelf te beheersen.

Naast de Britten werken de Verenigde Staten en Zuid-Korea met nudging, en de inzichten van Thaler en Sunstein zijn sinds hun bestseller in veel landen doorgedrongen tot de haarvaten van het openbaar bestuur – ook tot die van de Nederlandse overheid.

De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) publiceerde in 2011 de studie ‘Hoe mensen keuzes maken, de psychologie van het beslissen’: „De grote problemen van de toekomst, zoals zuinig energiegebruik, een gezonde levensstijl en prettig met elkaar samenleven, kunnen alleen worden opgelost als mensen duurzaam anders gaan kiezen.”

Maar de mens is niet vanzelfsprekend verstandig, beseffen ook de auteurs: „Vanouds zien we de mens graag als de autonome auteur van zijn eigen leven. […] Dat is een mooi en geruststellend beeld. Helaas klopt het maar ten dele.”

Sindsdien is het snel gegaan. In Nederland spreekt men tegenwoordig van keuzearchitectuur, het bestuurlijke duizenddingendoekje en een vertrouwd terrein achter de bureaus in ministeries en lokale overheden. In een artikel uit februari van de Academie van Overheidscommunicatie, onderdeel van het ministerie van Algemene Zaken, lezen beleidsmakers handige tips voor het herkennen, analyseren en manipuleren van gedrag.

Keuzearchitectuur lijkt sympathiek. Het poseert als een vorm van invoelend humanisme dat de hardheid van de (stereotype) homo economicus uit de klassieke economische theorie afwijst. De aanhangers van de theorie getuigen van hun wens de mens te willen helpen zijn eigen zwaktes te overwinnen. Alles wat we soms nodig hebben, is een klein duwtje. De herkenbaarheid van onze eigen zwakte neigt ook tot acceptatie van de oplossing. Want waarom zouden we het onszelf moeilijk maken?

Schijnbaar vriendelijke vormen van keuzearchitectuur zijn overal. Makers van anticonceptiepillen nemen zeven placebo’s op in elke strip, zodat de routine van het dagelijks slikken niet doorbroken wordt; het helpt tegen vergeten. Thaler roemde in zijn lezing de vlieg in het urinoir als beroemdste Nederlandse bijdrage, en sommige huishoudens in de Verenigde Staten ontvangen een energierekening waarop - geanonimiseerd - ook te lezen is hoeveel de buren betalen; mensen gaan er (een beetje) energiezuiniger van leven.

Maar er hangt iets onheilspellend rondom keuzearchitectuur. Het onderliggende wereldbeeld rust op een aantal verontrustende opvattingen over burgerschap en de publieke zaak. De eerste is de suggestie dat keuzevrijheid heel belangrijk is, tot het moment dat mensen allerlei onverstandige dingen gaan doen. De tweede is dat de psychologische imperfectie van de mens efficiëntie en een meer volmaakte ordening van het openbare leven in de weg staat.

Daarmee samen hangt de idee dat de overheid moet ingrijpen in de wilsvorming van haar burgers, in plaats van dat de overheid een uiting is daarvan. Die drie opvattingen leiden tot een doctrine waarin de mens die het product is van vele eeuwen beschaving, wordt ingeruild voor een dierlijk derivaat.

De ideologie van de keuzearchitectuur wordt gestut door een wereldbeeld waarin de gedachte dat mensen met psychologische foefjes zo gedresseerd kunnen - nee, moeten - worden dat ze door de juiste hoepel springen, regeert. Mensen zijn vrij om te kiezen, maar moeten natuurlijk wel de goede beslissing nemen. Nudgees gelden niet als zelfstandige individuen, maar als af te richten wilszwakke slampampers. In plaats van mensen rechtstreeks te confronteren, wordt er gekozen voor een door psychologische inzichten gedreven mens-robotica. Dat is een naargeestige aanval op de waardigheid van mensen, aanzienlijk minder aantrekkelijk dan het oude moralisme, dat ineens heel vrijblijvend en eerlijk lijkt. Mensen wordt een eerlijke confrontatie met (en over) moraliteit misgund, en in de plaats komt manipulatie waar ze zich nauwelijks van bewust zijn.

Keuzearchitectuur koestert de suggestie dat alle kwalen te verhelpen zijn, als mensen gewoon een beetje verstandig zouden zijn of naar de welwillenden zouden luisteren. De weerbarstigheid van mensen wordt gezien als obstakel op weg naar een betere, frictieloze en gelukkigere wereld. Het denken getuigt zo van een verontrustende onverdraagzaamheid tegenover de menselijkheid van mensen. In de wereld van de keuzearchitecten zijn mensen hinderpalen. Dat is een ongure denkwijze die mensen - uiteindelijk - steeds meer zelfstandigheid afsnoept en ze ondergeschikt maakt aan een ‘hoger’ samenlevingsideaal.

Verdedigers van keuzearchitectuur stellen vergoelijkend dat mensen de hele dag gemanipuleerd worden, in allerlei situaties. Wie een supermarkt binnenloopt, wordt geduwd en gekneed, omdat de uitbater van de supermarkt bepaald gedrag probeert te stimuleren. Grote bedrijven en de communicatiegarde doen alle dagen van het jaar hun uiterste best zo veel mogelijk mensen in hun greep te krijgen.

Maar beleidsmakers zijn geen supermarktmanagers en overheden moeten niet voor niets aan hogere eisen voldoen dan winkelketens. Het nieuwe denken bedreigt de kern van de manier waarop we samenleven. De publicatie van de Academie voor Overheidscommunicatie formuleert als belangrijkste maxime: „Kijk naar hoe mensen zich gedragen in de praktijk, niet naar hoe ze zich zouden moeten gedragen”. Als hulp heeft de academie een ‘gedragswijzer’ opgesteld, met strategieën die gevolgd kunnen worden voor gedragsbeïnvloeding: ‘voorlichting’, ‘dwang’, ‘aanpassen van de fysieke omgeving’, en ‘een voorstel zo formuleren dat mensen automatisch de gewenste keuze maken’. De onderdanen van Nederland zullen voortaan vanzelf doen wat het beste voor ze is.

Maar het ongemak dat mensen voelen over het automatisch donorschap voor wie zich niet actief uitschrijft, illustreert ook waarom keuzearchitectuur gewantrouwd moet worden: hoe ijl onze zelfstandigheid volgens de wetenschap ook is, het is een vernedering om het ideaal dan maar helemaal op te geven en te vervangen voor een systeem waarin de ‘juiste’ keuze alvast voorgekookt wordt. Keuzearchitectuur is niet onaangenaam omdat het geen resultaten oplevert - ogenschijnlijk zijn de voorbeelden onschuldig en aanvaardbaar - maar omdat onder hun uiterlijke vriendelijkheid de mens zelf onder vuur ligt.

Want met de knieval voor ‘hoe mensen zich gedragen’ in plaats van ‘hoe ze zich zouden moeten gedragen’ aborteert de denkwereld van keuzearchitectuur de missie van de mens, sinds die is begonnen zich van dieren te onderscheiden. De apostelen en kerkvaders wisten heus dat de mens gemakkelijk dwaalt, maar kwamen nooit op de gedachte het dan maar op te geven. De opdracht van de mens bestaat er uit zijn driften te overwinnen: beschaving is de voortdurende poging beter te zijn dan onze natuur ons ingeeft. Keuzearchitectuur zegt nu dat dit niet nodig is; dat de mens niet beter hoeft te zijn dan hij is.

Publieke waarden ingeruild voor drift-beïnvloeding, de mens verslagen door een ironische cocktail van zijn eigen slimheid en zelfverdwazing. Dat is een treurige gedachte, met grote consequenties. De publieke zaak kan niet overeind gehouden worden door het manipuleren van gedrag. Samenlevingen houden zich alleen staande als burgers zelfstandig en volledig bewust van hun handelen bereid zijn zich verantwoordelijk te voelen voor de wereld om hen heen.

Het overheersende gebrek aan dat laatste is echter ook debet aan de populariteit van keuzearchitectuur. Het is geen geïsoleerd verschijnsel, maar deel van een veel grotere omwenteling in onze manier van samenleven. In afwezigheid van een levend besef van maatschappelijkheid - met plichtsbesef, morele codes en normen - is er ruimte ontstaan voor het regime van technocratisch sciëntisme: voor alle problemen met en tussen mensen bestaat een oplossing die de psychologie kan aanreiken.

Het lijkt allemaal heel handig, zeker in een tijd waarin het besef van publieke verantwoordelijkheid ver weg lijkt. Maar de foefjes van wetenschappers, hoe slim ook, zijn een armoeiig substituut voor diepere gevoelens van maatschappelijkheid.

Thijs Kleinpaste is schrijver van het boek Nederland als vervlogen droom (Bert Bakker, 2013)