Belkin verdient iedere euro terug

Met sportsponsoring kun je naam maken. Dat heeft de Amerikaanse fabriek van computeronderdelen Belkin ervaren. En dat „met een dubbeltje op de eerste rij”.

Op Corsica worden wielershirtjes opgehangen een dag voor voor de start van de 100ste editie van Tour de France. Foto ANP

Belkin heeft de ambitie om wereldmarktleider te worden. Het bedrijf produceert accessoires voor smartphones en tablets, zoals verbindingskabels, opladers en docking stations. Het merendeel van de Amerikanen heeft producten van Belkin in huis. In Nederland en de rest van Europa kampt Belkin echter met een groot probleem: een gebrekkige naamsbekendheid.

„Dat is na deze Tour de France voorbij”, zegt sportmarketeer Bob van Oosterhout. Op de Alpe d’Huez stonden deze week Nederlanders in oranje overalls met een groene Belkin vlaggen Bauke Mollema en Laurens ten Dam aan te moedigen. Belkin is hoofdsponsor van de grootste Nederlandse wielerploeg, voorheen Rabobank.

Rabobank besloot zich in oktober vorig na zeventien jaar terug te trekken als hoofdsponsor vanwege de vele dopingschandalen in de wielersport. „In het wielrennen wordt de sponsornaam direct de teamnaam. Dat zijn, bij goede prestaties, dus nuttig bestede sponsorgelden”, vindt Van Oosterhout.

„Bij naamsonbekendheid is sportsponsoring de manier om consumenten bewust te laten worden van je merk”, zegt sportmarketingconsultant Frank van de Wall Bake. En ondanks, of misschien wel dankzij de dopingperikelen, krijgt de Tour de France dit jaar meer aandacht dan ooit te voren, signaleert Van de Wall Bake. „Niet alleen op de sportpagina’s, maar ook op de voorpagina’s en in actualiteitenprogramma’s. Meer mensen langs de weg, meer mensen voor de tv.”

Belkin is „absoluut tevreden” met de prestaties van de ploeg – „voor het eerste sinds twintig jaar stond er weer een Nederlander op de tweede plaats” – en met de media-aandacht. „In een week vijf keer op de voorpagina van De Telegraaf, dat is niet gek”, zegt Belkin-woordvoerder Mike Duin.

Belkin is in 1983 in Californië opgericht door Chet Pipkin, in de garage van zijn ouders. De rijkste ‘tech-ondernemer’ van wie je nog nooit iets hebt gehoord; zo werd de 52-jarige eigenaar van Belkin begin van dit jaar genoemd in het Amerikaanse zakenblad Forbes. De naam van zijn bedrijf is een samenvoeging van een gedeelte van zijn achternaam (kin) en die van een oude compagnon Steve Bellow (Bel). Het bedrijf is actief in 21 landen en heeft meer dan 1.500 medewerkers. Belkin heeft wereldwijd een omzet van ruim 1 miljard euro.

Belkin zit, volgens Van de Wall Bake „voor een dubbeltje op de eerste rij”. Ze investeren dit jaar 5 à 6 miljoen euro in een ploeg die het dubbele waard is, omdat de Rabobank zijn oude contracten uitdient. Nog geen maand geleden meldde Belkin dat haar naam voor tweeënhalf jaar de shirts van de Nederlandse wielerploeg zal sieren. Een bedrag werd niet genoemd, maar volgens ingewijden in de wielerwereld gaat het om een bedrag van 15 miljoen euro.

Het budget van de voormalige Rabobankploeg was ongeveer 15 miljoen euro per jaar. Belkin en Rabobank willen niet inhoudelijk reageren op de bedragen. „Wij dienen netjes onze contracten uit”, zegt Heleen Crielaard, hoofd sponsoring van de Rabobank.

Tussen 1996 en 2012 investeerde de Rabobank 175 miljoen euro in de wielerploegen. Het meeste geld ging naar de profploeg, maar er werd ook sponsorgeld uitgegeven aan jeugdteams, een aantal veldrijders en, in het laatste jaar, een vrouwenteam. Zeventien jaar lang was de Rabobankploeg het gezicht van het Nederlandse wielrennen. Overwinningen van Michael Boogerd (twee Touretappes), Erik Dekker (vier Touretappes), Oscar Freire (vier Touretappes), en Michael Rasmussen (vier Touretappes) hebben het afgelopen jaar veel glans verloren na onthullingen over het dopinggebruik binnen de ploeg.

Toen Rabobank stopte met de sponsoring en bood de renners en personeel een doorstart als team Blanco Pro Cycling. Op het hoofdkantoor in Utrecht zijn de frustraties groot, weet een Rabobank-medewerker. Voor het eerst sinds de jaren van Steven Rooks en Gert-Jan Theunisse is Nederland bevangen door Tourkoorts. Deze week werd er zelfs gesproken van ‘Mollemania’. Het zou geweldige reclame zijn geweest voor de Rabobank. „Ach, dat is verleden tijd”, zegt Heleen Crielaard. „Als voormalig sponsor van de herenwielerprofploeg zijn we trots op de sportieve successen van deze renners, maar het is nu Team Belkin.”

Volgens sportmarketeer Van Oosterhout levert een sponsorbedrag van 1 euro ongeveer 5 euro op aan media-aandacht. Maar hoe meet je dat? Het bedrijf Repucom registreert hoe vaak de naam van de verschillende sponsors in de Tour de France te zien is op de Nederlandse tv. Daarbij wordt – zo legt algemeen directeur Floris van Dam van Repucom uit – gekeken naar de tijd, de plek (petje, shirt, broekje), is een renner alleen in beeld of in een groep en of het aan het begin van een etappe is of bij de aankomst. „Wij sturen de beelden naar India, want het is een erg arbeidsintensief proces.” De resultaten zijn over twee weken beschikbaar.

Het bedrijf houdt ook de social media bij en daaruit blijkt dat Belkin veruit het populairst is in Nederland. Van Dam: „De social-engagement van Belkin is drie keer zo hoog als de andere Nederlandse ploegen van Vacansoleil-DCM en Argos-Shimano.”