Bedrijf helpt museum bezoekers te trekken

Het Cobra Museum heeft een nieuw financieringsmodel bedacht voor blockbusters. Bedrijven die investeren maken kans op ‘cultureel rendement’.

De opbouw van de tentoonstelling ‘Klee en Cobra - Het begint als kind’, vorig jaar in het Cobra Museum. Klee’s schilderij ‘La Belle Jardiniere’ (1939) was er een van de hoogtepunten Foto Hollandse Hoogte

De Klee-tentoonstelling in het Cobra Museum was vorig jaar een onverwacht succes. In tweeënhalve maand kwamen er 60.000 bezoekers, meer mensen dan er daarvoor in een jaar in het museum kwamen. En ook het dubbele van wat het museum zelf had verwacht. „Had de tentoonstelling er nog anderhalve maand gestaan, dan hadden we misschien wel 90.000 bezoekers getrokken”, zegt zakelijk directeur Els Ottenhof. „Maar ja, wij waren internationaal de derde plek waar de tentoonstelling te zien was, en de werken moesten terug naar hun bruikleengevers. Dus verlengen kon niet meer.”

Het zorgde ervoor dat het Cobra Museum nu vaker zulke ‘blockbusters’ wil programmeren. „We hebben een prachtige vaste collectie, maar met een bijzondere tentoonstelling kun je extra bezoekers trekken, mensen die hier misschien nog niet eerder geweest zijn”, zegt Ottenhof.

Het Guggenheim Museum maakte vorig jaar de tentoonstelling Art of another kind, over internationale abstracte kunst in de periode 1949-1960, waaronder veel werk van Cobra-kunstenaars. Die tentoonstelling wil het Cobra Museum volgend jaar naar Amstelveen halen. En samen met het Kunstmuseum in Bergen, Noorwegen, wil het Cobra Museum in 2015 een tentoonstelling maken over de relatie tussen Edvard Munch en Cobra-kunstenaar Asger Jorn. Dat zou mooi uitkomen, want in diezelfde tijd programmeert het Van Gogh Museum in Amsterdam een tentoonstelling over Van Gogh en Munch.

Plannen genoeg dus. Alleen, hoe financier je zulke grote tentoonstellingen? Het Cobra Museum is een particulier museum, dat van de gemeente Amstelveen subsidie krijgt hoofdzakelijk voor huur en onderhoud van het gebouw. Ook de BankGiroLoterij geeft een jaarlijkse bijdrage. Voor het financieren van tentoonstellingen krijgt het museum geen geld van de gemeente, maar is het aangewezen op projectsubsidies van het Mondriaan Fonds, bijdragen van particuliere fondsen en giften van sponsors.

Business Club

„Een blockbuster maken kost tussen de drie en acht ton, afhankelijk van de grootte van de tentoonstelling”, zegt Ottenhof. „Alleen al voor de reclamecampagne moet je wel een ton uittrekken. Wij zijn gewend om voor al onze projecten sponsors aan te trekken. Maar door de crisis is er minder geld beschikbaar bij bedrijven en zijn er meer culturele instellingen die er aanspraak op maken.” Binnen de Business Club van het museum, waarbij 26 bedrijven zijn aangesloten die een nauwe band hebben met het museum, wordt regelmatig gebrainstormd over nieuwe manieren van financiering. Ottenhof: „Sponsoring ligt in deze tijd moeilijk. Maar als je iets bedenkt waarin je kunt samenwerken, reageren bedrijven enthousiast.”

Het financieringsmodel dat uit die brainstormsessies rolde, noemt het museum Cobra Entrepreneurs. Bedrijven die zich met het museum verbonden voelen, committeren zich aan een blockbuster van internationale allure. Ze investeren 25.000 euro en boren hun netwerk aan om publiciteit voor de tentoonstelling te genereren en bezoekers te trekken. De bedrijven gaan op die manier zelf helpen het geïnvesteerde geld terug te verdienen. „De bedoeling is dat we echt gaan samenwerken”, zegt Ottenhof. „We lopen samen een financieel risico, maar ook de kans om een geweldige tentoonstelling met internationale allure op poten te zetten.”

Het museum hoopt dat de ‘goedkeuring’ van bedrijven aan blockbusters ook zal helpen bij het binnenhalen van projectsubsidies bij cultuurfondsen. „Als wij 40 tot 50 procent van de financiering rond hebben, zal een fonds sneller geneigd zijn om in te stappen”, zegt Ottenhof.

Het museum wil in drie tot vier maanden minimaal 80.000 bezoekers per blockbuster trekken en als dat aantal wordt gehaald, krijgt het investerende bedrijf de inleg terug. Als de helft van de bezoekers komt, krijgt het bedrijf 50 procent terug, bij driekwart 75 procent.

Drie bedrijven in de Business Club hebben al aangegeven dat ze willen meedoen: Rabobank Amstel en Vecht, advocatenkantoor Van Doorne en Volvo Bangarage Amsterdam. Volgens Eric Lücke, directievoorzitter van Rabobank Amstel en Vecht, past het concept Cobra Entrepreneurs goed bij de coöperatieve Rabobank. „Wij zijn overtuigd van de gedachte: samen kunnen wij meer.” De bank staat „midden in de samenleving”, zegt hij, en is „verbonden met haar klanten en omgeving, op allerlei gebieden”. Daar hoort ook cultuur bij.

Advocatenkantoor Van Doorne vindt het concept Cobra Entrepreneurs vooral interessant omdat het vernieuwend is. „Binnen de culturele sector zet Cobra nu een geheel nieuw concept in de markt”, zegt Hugo Reumkens, partner bij het kantoor. „Dat getuigt van visie, innovatiekracht en ondernemerschap. Dat spreekt ons aan.” Van Doorne vindt het prettig dat het museum niet alleen maar om een financiële bijdrage vraagt. „Wij geven graag een brede invulling aan onze maatschappelijke betrokkenheid. Kunst en cultuur zijn daar een onderdeel van.”

Cultureel rendement

Het Cobra Museum wil per blockbuster drie tot zes bedrijven betrekken, afhankelijk van de omvang van de tentoonstelling. „We hopen dat de hele achterban van die bedrijven het spannend zal vinden om samen met ons te ondernemen”, zegt Ottenhof. In ruil voor het ‘risico’ dat de investeerders lopen, doet het museum ook iets terug. De bedrijven krijgen ‘cultureel rendement’ ter waarde van 10 procent van de inleg. „Dat kan van alles zijn, afhankelijk van waar het bedrijf behoefte aan heeft”, zegt Ottenhof. „Het kan bijvoorbeeld een receptie voor relaties zijn, met een lezing, een kerstlunch voor de directie of een zomerworkshop met de kinderen van het personeel. Wat we niet gaan doen, is de logo’s van de bedrijven bij de tentoonstelling zetten. Dat is meer iets voor sponsors. Daar moeten we duidelijk onderscheid in maken.”

Veel, maar niet alles, is bespreekbaar. „Bedrijven vragen wel eens: mag ik niet zo’n mooie litho op onze directiekamer hangen?”, zegt Ottenhof. „Onze vaste collectie, die in het museum hangt, en die soms in bruikleen wordt gegeven aan andere musea, gaan we natuurlijk niet uitlenen. Goed, we hebben ook wel litho’s en zeefdrukken waarmee het zou kunnen. Maar als de artistiek directeur zegt ‘dat kan niet’, dan doen we het niet.”