‘Maak iets bijzonders van een bad’

Winkelketen Rituals opent elke week één nieuw filiaal en breidt uit naar New York. Oprichter Raymond Cloosterman: „Dat is professionele en creatieve eerzucht, geen hebzucht.”

„Je moet zorgen dat mensen jou ontdekken.” Foto Andreas Terlaak

Het stinkt. En het ziet er niet uit. Als er in een taxi zo’n ding met kerstboom- en vanillegeur hangt, zegt hij, is hij in staat uit te stappen. Kan dat nou niet eens wat chiquer, vraagt hij zich dan af.

Nog zoiets: mensen die tienduizenden euro’s uitgeven aan hun nieuwe keuken, maanden bezig zijn om over werkelijk ieder tegeltje na te denken en er dan, als het af is, zo’n fles afwasmiddel uit de supermarkt neerzetten. „Die, als vrienden op bezoek komen, in het keukenkastje wordt weggemoffeld.”

Raymond Cloosterman (48) is het brein achter Rituals, een keten van winkels met luxe verzorgingsproducten. Hij vertelt hoe nieuwe producten worden bedacht. Natuurlijk, de meeste zijn gebaseerd op oude, oosterse rituelen. Rituals heet niet voor niets Rituals. Maar soms komt de inspiratie van persoonlijke irritaties of observaties. En dan krijg je een geurdispenser voor in de auto in Rituals-stijl, een stijlvol bruin ‘doosje’ dat een lekker geurtje verspreidt. Of afwasmiddel dat qua geur nauwelijks van handzeep te onderscheiden is en in een mooie fles zit.

Cloosterman wacht amper af welke vraag hem wordt gesteld. Hij begint gewoon zachtjes te praten met zijn ietwat schorre stem en onderbreekt je wanneer hij zijn antwoord op de vorige vraag wil herformuleren. Hij praat over de filosofie van het „kleine genieten” als tegenhanger van het gehaaste bestaan waarbij mensen op de automatische piloot lijken te leven. „Zet een stap terug en geníét. Maak iets bijzonders van een bad. Een geurkaars op de rand, een muziekje, een kop thee erbij.”

Hoe ontspant u zelf?

„Met een glas witte wijn met vrienden. Of ik ga sporten, of iets leuks doen met de kinderen. Rituals staat niet voor meditatie. Het staat voor genieten, en dat zit in kleine dingen. Daarvoor hoef je niet in een lotushouding op je hoofd te staan. Mijn vrouw Colette, die kan van tafeldekken al een feestje maken. Dat vind ik heerlijk. Daar kan ik van genieten.”

Colette is Colette van Eerd (47), directielid en mede-eigenaar van de Jumbo supermarkten. Toen Cloosterman en Van Eerd elkaar leerden kennen, halverwege de jaren negentig, telde Jumbo twintig filialen. Intussen hebben de Van Eerds Super de Boer en C1000 overgenomen, en is het aantal winkels opgelopen tot 600. Cloosterman en Van Eerd hebben vier jonge kinderen. Ze wonen in de buurt van Den Bosch, van waaruit Cloosterman dagelijks naar het hoofdkantoor van Rituals aan de Amsterdamse Keizersgracht rijdt.

Hoe gaat dat bij jullie thuis, met twee drukbezette types en vier kinderen?

„Als je allebei een drukke baan hebt, kun je er doordeweeks niet altijd zijn. We proberen het zo te plannen dat één van ons het ochtendritueel doet met de kinderen. Douchen, aankleden, boterham smeren en naar school. Maar we kunnen niet iedere avond met elkaar eten. Dat compenseren we door vaker met z’n allen een weekend weg te gaan, of bijzondere dingen te doen. Het is een beetje een Chinees staatscircus, we proberen alle bordjes in de lucht te houden. Het is belangrijk af en toe in de spiegel te kijken en eerlijk te beoordelen: komt niemand tekort? Tot nu toe gaat het goed. Het is een kwestie van goed organiseren – en goed improviseren.”

Uit wat voor gezin komt u?

„Uit een warm, harmonieus gezin. Ik heb één broertje, hij is een jaar jonger dan ik. Mijn moeder heeft goed voor ons gezorgd. Mijn vader overleed heel plotseling toen ik negen was. Dat heb ik niet zo bewust meegemaakt, maar het heeft me wel gevormd. Als je als gezin zoiets traumatisch meemaakt, groei je enorm naar elkaar toe. Ook heb ik geleerd dat het leven eindig is. Dat je er wat van moet maken en daar maar beter niet mee kunt wachten. En dat je er bewust van moet genieten.”

U bent katholiek opgevoed, als jongen was u misdienaar. Komt u nog regelmatig in de kerk?

„Het geloof kreeg ik van huis uit mee. In de periode na het overlijden van mijn vader zag ik wat het met je kan doen en dat je er veel steun uit kunt halen. In deze tijden ga ik alleen op belangrijke momenten naar de kerk. Maar wat ik wel vaak doe is een kaarsje voor iemand opsteken, bij een leuk kapelletje in de Amsterdamse Kalverstraat. Een oase van rust, middenin de winkelstraat.”

Bemoeien u en uw vrouw zich met elkaars werk?

„Werk en privé lopen thuis door elkaar heen. Jumbo en Rituals zijn ons vijfde en zesde kind.”

Leert u veel van de werkwijze van uw schoonfamilie?

Hij aarzelt of hij er wat over zal zeggen. „Hm. Nee... Ja, toch. Ik heb van Colette en haar familie geleerd dat het tijd kost om iets moois op te bouwen. En dat het alleen lukt als je je niet laat afleiden door geld of winst. Ik heb een goede carrière bij Unilever opgegeven om vijf, misschien wel tien stappen terug te doen. De auto met chauffeur verdween, alle zekerheden vielen weg. Met drie man zijn we vanuit een souterrain aan de Herengracht gestart. Na vier jaar hadden we nog steeds maar één winkel. Dag en nacht waren we aan het werk, maar er gebeurde niks. Dat is frustrerend. Je denkt: ik heb alles opgegeven, wanneer komt er nou wat? Dat zijn momenten van grote twijfel. Dan is het fijn dat mensen je steunen en zeggen: kijk eens achterom, er stáát al iets prachtigs. De omzet en de rendementen volgen vanzelf. Die instelling heeft mij, vooral in het begin, erg geholpen.”

Krijgt of kreeg Rituals financiële steun van uw schoonfamilie?

„Nee. Nul. Ik heb het altijd op eigen kracht willen doen.” Later zegt hij: „Wat de familie wél heeft gedaan om ons te helpen in onze moeilijke beginjaren, was kerstpakketten bestellen. Twintig- of dertigduizend.”

Rituals is in 2000 opgericht. Voor die tijd werkte Cloosterman twaalf jaar als marketeer bij het Nederlands-Britse zeep- en voedingsmiddelenconcern Unilever, waar hij gold als een high potential. Hoeveel hij verdiende, wil hij niet zeggen. „Heel veel, hou het daar maar op.”

In 1999 ging hij voor Unilever een paar maanden op reis. Inspiratie opdoen. Hij bedacht het concept voor Rituals, maar besefte dat het in zo’n groot bedrijf weinig kans maakte. En dus nam hij ontslag om zijn plan uit te voeren, met twee vrienden, Marcel van Groningen en Rolf de Gier. Unilever investeerde, tot 2002, miljoenen euro’s.

Aanvankelijk kon Rituals alleen overleven door de kerstpakketten – een manier om van de voorraad af te komen, geld binnen te krijgen én mensen kennis te laten maken met de producten. Nu telt het bedrijf ruim 250 winkels en 450 shop-in-shops in warenhuizen. Elke week gaat er één nieuwe winkel open.

Rituals is actief in dertien, vooral Europese landen. In Brazilië zijn er drie winkels. De contracten voor de eerste twee filialen in New York zijn getekend, de winkels in Soho en Upper West openen waarschijnlijk aan het einde van dit jaar.

In 2011 bedroeg de ‘kassaomzet’ 130 miljoen euro – dat is inclusief de verkopen van de franchisepartners. In 2012 was dat opgelopen tot 180 miljoen en voor dit jaar voorziet Cloosterman 25 procent groei. Over de winst wil hij niets zeggen. Uit de gerapporteerde cijfers – daarin tellen de franchisenemers niet mee – blijkt dat Rituals in 2011 een winst maakte van 6,5 miljoen euro. Over 2012 is geen winst gerapporteerd.

Rituals heeft nooit geadverteerd. Blijft dat zo?

„Het was een bewuste keuze om een merk op te bouwen zonder reclamebudget. Het kwam ons ook wel goed uit, hoor, want er was simpelweg geen poen. Bij Ben & Jerry’s, Starbucks en MAC zagen we dat het kon. Al die merken hadden een bijzondere filosofie als basis. En spraakmakende producten, die zó goed waren dat je het aan je vrienden ging doorvertellen. Met die ingrediënten kon je blijkbaar ver komen. Je moet zorgen dat mensen jou ontdekken. Je moet je producten bij mensen thuis krijgen zonder dat het enorme budgetten vereist. Daarom werken we bijvoorbeeld samen met hotelketens en luchtvaartmaatschappijen.”

In 2020 wilt u duizend winkels hebben. Schuilt daarin niet een soort inhaligheid? Meer, meer?

„Dat getal hebben we ooit genoemd op de vraag: wat is jullie droom? Toen hadden we zeventig winkels, geloof ik.” Hij grinnikt. „Het gaat meer om de ambitie dan om het precieze aantal. Maar ik wil wel het maximale eruit halen, dat is wat mij drijft. Dat is professionele en creatieve eerzucht, geen hebzucht. In het begin was het halen van Kerst net zo ambitieus als dat we dit jaar zestig winkels openen.”

Waarom in Brazilië en New York?

„Een oud-Unilever-collega werkt nu als investeringsmanager voor een rijke familie in Brazilië. Tijdens haar vakantie in Portugal werd ze verliefd op Rituals. Zij heeft flink geïnvesteerd en is nu hard bezig het merk in Brazilië op te bouwen. In São Paulo zitten we op de Oscar Freire – de P.C. Hooftstraat van Zuid-Amerika – tussen de Gucci’s en Chanels. Daar ben ik heel trots op.

„En Amerika, ik heb een zwak voor dat land. Ik heb daar gestudeerd. Je ziet ook de reacties van Amerikanen in onze winkels, ze kopen makkelijk. We waren al een paar jaar over New York bezig en nu kwamen de puzzelstukjes bij elkaar. Er was interesse van Barneys (het warenhuis) en van Radisson Hotels. Onze spulletjes liggen straks op dertigduizend hotelkamers. Daardoor komen jaarlijks tientallen miljoenen mensen met ons in aanraking. New York klinkt verleidelijk, maar de concurrentie is moordend. We gaan voorzichtig kijken of het ons lukt.”