Innovatie van het Indiase platteland

De meeste westerse bedrijven gaan helemaal verkeerd om met opkomende economieën en ontwikkelingslanden. Ontwikkelingslanden zijn juist de landen voor onderzoek en ontwikkeling. Dat stelt Vijay Govindarajan, hoogleraar aan de Tuck School of Business in Hanover, New Hampshire. Wie wil meedoen in opkomende markten als India en China moet daar niet alleen een verkoopkantoor openen, maar ook zijn innovatie ter plekke doen.

Govindarajan werd de afgelopen jaren bekend door zijn ideeën over reverse innovation, omgekeerde innovatie. In zijn vocabulaire zijn dat vernieuwingen die beginnen in ontwikkelingslanden en pas daarna op westerse markten beschikbaar komen. Vaak gaat het om nieuwe producten die (veel) eenvoudiger en goedkoper zijn dan producten bedacht in bijvoorbeeld de VS en Europa.

In het verleden ging het als volgt: westerse bedrijven ontwikkelden producten voor hun thuismarkt en pasten deze een beetje aan voor ontwikkelingslanden en opkomende economieën. Glocalisation heet dat. Ze ontdeden hun spullen van al te dure kenmerken en probeerden ze te verkopen in Brazilië, Rusland, India, China en Mexico. Dat werkte. Een beetje. De nieuwe aanpak is echter: volledig uitgaan van de wensen en noden in elk land en ter plekke nieuwe producten en diensten ontwikkelen.

Govindarajan werd geboren in Madras en je zou verwachten dat hij vanwege zijn Indiase achtergrond geïnteresseerd is in dit onderwerp. Maar hij formuleerde zijn ideeën pas toen hij in 2008 en 2009 ‘professor in residence’ was bij General Electric en zag hoe het concern deze aanpak volgde. Ook een soort van reverse innovation, zou je kunnen zeggen.

Hij was overigens de eerste wetenschapper die een dergelijke positie binnen GE kreeg. Hij nam twee jaar verlof om bij de multinational te werken als ‘chief innovation consultant’.

Een inmiddels klassiek voorbeeld onder innovatiespecialisten is een ultrasound- (of echoscopie-) apparaat van General Electric: de Vscan. Met het formaat van ruwweg een Nintendo DS en een prijs van 7.900 dollar doet het apparaat dingen waar voorheen grote, zware medische apparaten op wieltjes van een ton of meer voor nodig waren. De Vscan wordt niet alleen gefabriceerd in China, maar is er ook ontwikkeld.

Dat zit zo: General Electric probeerde vanaf begin jaren 90 zo’n tien jaar lang voet aan de grond te krijgen in de enorme Chinese markt voor gezondheidszorg, volgens de glocalisatiemethode. Het miljardenbedrijf bleef echter steken op een jaaromzet van een schamele vijf miljoen dollar.

In 2002 besloot GE de zaken om te draaien. Niet langer probeerde men in de VS ontwikkelde scanners te verkopen aan Chinese artsen, maar men besloot in China zelf apparaten te ontwikkelen die tegemoetkwamen aan de lokale vraag. Portable, op batterijen, voordelig en eenvoudig in het gebruik. Nadat deze apparaten een succes bleken op de Chinese markt werden ze ook in de VS geïntroduceerd.

Volgens Govindarajan is GE’s aanpak dé manier van innoveren voor de 21ste eeuw. Volgens de rekenmeesters van GE is het mogelijk om binnen opkomende markten twee tot drie keer sneller te groeien, wanneer de reverse innovation-aanpak wordt gevolgd. Maar voor veel traditionele bedrijven is het nog even wennen dat je innovatie primair plaatsvindt op het platteland van China en India.

Toch is het idee niet nieuw, zegt Govindarajan. Half Amerika doet tegenwoordig aan yoga. En kip tikka masala is al lange tijd het populairste voedsel in Groot-Brittannië. Het wordt nu alleen tijd om deze aanpak doelgericht in te zetten.

Ben Tiggelaar is gedragsonderzoeker, trainer en publicist en schrijft elke week over management en leiderschap.