Scoren met criminelen, vissers en bruiden

Discovery bloeit. De inkomsten stijgen en het bedrijf heeft succes met vrouwenzender TLC. „Het is uniek om in de crisis een nieuwe zender te beginnen.”

Say Yes to the Dress is een van de populairste shows van zender TLC. Foto Todd Plitt

De noordelijke oever van het IJ. Hier zat in de jaren dertig een van de grootste scheepswerven van de wereld. Op het voormalige NDSM-terrein worden nog steeds schepen gerepareerd. Er zijn vier dokken en zes aanmeerplaatsen.

Jochem de Jong geniet elke ochtend opnieuw van dit uitzicht. Vanuit zijn kantoor aan de overkant van het water kijkt de directeur van Discovery Networks Benelux op de schepen, de werf, de monteurs. Het zou zo het decor kunnen zijn van Extreme Engineering, Mighty Ships of een ander show van Discovery.

Kraanspoor heet het adres van de Nederlandse dochter van het Amerikaanse Discovery Communications, eigenaar van onder meer Discovery Channel, TLC, Investigation Discovery (ID) en Animal Planet. Vroeger reden hier hijskranen, nu werken er zeventig mensen bij het derde commerciële tv-bedrijf van Nederland, na RTL en SBS. „Hier zijn wij op ons plek”, zegt De Jong. „Tot 2008 zaten we in Amstelveen. Het was net een tweederangs bank of verzekeraar. Niet een bloeiend televisiebedrijf.”

En Discovery bloeit. Meer mensen kijken, de inkomsten stijgen en het bedrijf neemt nog steeds mensen aan. Dat is uitzonderlijk in de tv-sector. Vorige maand was de beste maand ooit, meldde De Jong onlangs trots. De grootste zender van de groep, Discovery Channel, had in juni het hoogste marktaandeel in zijn 24-jarige bestaan in Nederland. Met name onder jongeren is dat regelmatig groter dan Nederland 2 of Veronica. Een ‘doelgroepzenderbedrijf’, noemt De Jong zich. „Maar we vinden ons geen kleine speler meer.”

Discovery Channel, dat is survival, megaconstructies, veilingen. Maar ook de natuurserie Planet Earth (co-productie met BBC) en de eigen nieuwe natuurserie North America. En shows van avonturiers als de Britse ex-marinier Bear Grylls. Hij moet overleven in de tropen of op de Noordpool. Hoe echt is dat? „Grylls heeft natuurlijk een productieteam om zich heen”, zegt De Jong. „Hij zit niet helemaal alleen op dat onbewoonde eiland. Het is entertainment, geen documentaire. Maar alles wat je ziet is echt.”

Niet alleen Discovery Channel, maar ook de andere zenders van de groep groeiden. In 2010 introduceerde het bedrijf TLC, gericht op jonge vrouwen. „Het is uniek om middenin de crisis een nieuwe zender te beginnen”, zegt De Jong. „TLC is de snelst groeiende zender in Nederland. En een serieuze concurrent voor Net 5 en RTL 8.” TLC stond voor The Learning Channel, maar de letters hebben inmiddels geen betekenis meer. „We spelen er een beetje mee.” Television loves controversy staat bijvoorbeeld op een abri op het station, naast een foto van een zwaar getatoeëerde vrouw.

Dit jaar bouwt Discovery een derde vlaggenschip: misdaadkanaal Investigation Discovery of ID. „Met drie zenders zijn wij minder afhankelijk van één merk. Minder kwetsbaar. Bijvoorbeeld op de advertentiemarkt.” Naar TLC en ID kijken relatief veel vrouwen. Bij ID is 70 procent vrouw. Zijn die zo langzamerhand niet uitgekeken op misdaadprogramma’s? Series als CSI zijn toch niet meer zo gewild? „Feitelijke programma’s over crime zijn nog steeds populair, dat zien we aan de kijkcijfers van ID.”

ID wil op termijn Nederlandse misdaadprogramma’s maken. TLC en Discovery Channel vullen hun zendtijd niet alleen met Amerikaanse producties maar zenden al lokale programma’s uit. „TLC Nederland deelt ongeveer de helft van zijn inhoud met TLC in de VS. Wij maakten bijvoorbeeld een succesvol programma met Birgit Schuurman.” Patricia Paay gaat binnenkort een programma maken voor TLC, bevestigt De Jong. Discovery Channel zendt 45 procent van de tijd producties van het Amerikaanse moederbedrijf uit. De rest is aangekocht of zelf gemaakt. „Discovery Channel telde afgelopen jaar negen Nederlandse producties, meer dan Veronica.”

De Jong nuanceert direct door te zeggen dat hij dat zelf niet zo belangrijk vindt. „Ik beschouw mijzelf als een wereldburger. Het maakt mij niet uit waar programma’s worden gemaakt. Maar Nederlandse programma’s zorgen er wel voor dat een zender relevanter wordt gevonden.” Dat speelt onder meer bij onderhandelingen met kabelmaatschappijen en andere distributeurs om een nieuwe zender een plek in een (analoog of digitaal) tv-pakket te krijgen.

Onderhandelingen met distributeurs zijn iets gemakkelijker dan vroeger, zegt De Jong. Destijds waren zenders afhankelijk van de kabelaars, monopolisten in hun eigen regio. Nu is het marktaandeel van de kabelaars is kleiner. Dat komt onder meer door de opkomst van KPN (Digitenne, IP-tv).

De Jong zegt dat het niet wegneemt dat hij nog steeds hard moet onderhandelen om op dit moment ID in het digitale basispakket bij Ziggo te krijgen. „Als ik geen deal heb met Ziggo of UPC, dan heb ik een probleem. Ik krijg geen inkomsten van de kabelmaatschappij en ik krijg geen adverteerders op mijn zender. Die willen alleen adverteren als ik in heel Nederland te zien ben.”

Discovery Networks krijgt zijn inkomsten uit twee bronnen: het ontvangt een vergoeding van de distributeur die de zenders doorgeeft en het verdient aan reclame. Wereldwijd komt tweederde van de verdiensten van distributeurs, een derde van adverteerders, blijkt uit het jaarverslag van het moederbedrijf. In Nederland is die verhouding ongeveer hetzelfde, aldus De Jong. Volgens hem zijn de inkomsten in de Benelux vorig jaar gestegen, zowel uit distributie als uit reclame. Niet alleen dankzij de nieuwe zenders TLC en ID maar ook door groei bij Discovery Channel. Meer reclame-inkomsten is redelijk uniek. De algehele markt voor tv-commercials daalt licht na jaren van groei.

De Jongs grootste ambitie ligt op digitaal terrein. Discovery Networks heeft een overeenkomst gesloten met de Amerikaanse videodienst Netflix. Die komt eind dit jaar in Nederland beschikbaar. Netflix gaat een groot aantal Discovery-programma’s aanbieden, maar alleen producties ouder dan achttien maanden. „Nieuwe series houden wij eerst voor onszelf.” De Jong twijfelt of Netflix hier direct een succes zal zijn. „Maar er is wel degelijk een behoefte aan oudere programma’s. Wij krijgen vaak vragen van kijkers waarom zij nog geen oude series kunnen terugkijken.”

Voor het eind van dit jaar wil De Jong een catch up-dienst introduceren zoals Uitzending Gemist (NPO) en RTL XL. Niet zelfstandig, online, maar samen met kabelmaatschappijen. De Jong onderhandelt er nu over. Kijkers die al betalen voor hun kabelabonnement moeten gratis alle Discovery-programma’s kunnen terugzien. Dan hoeven de liefhebbers niet langer te wachten tot een populair programma als Deadliest Catch terugkeert. Laatste nieuws van De Jong: er komt een nieuwe serie van de vissersshow.