We omringen ons met spullen die we zelden gebruiken

We geloven dat auto’s en kleren ons in de toekomst vervullen van vreugde – zoals ze dat doen als we ze kopen. Manipulatie, meent Pepijn Vloemans.

Dat reclame onze verlangens manipuleert, weet iedereen, maar waarom is reclame daarin zo effectief? Omdat we slordige denkers zijn. Als het op ons koopgedrag aankomt, kunnen we onszelf het beste wantrouwen. Althans, volgens de Nobelprijs winnende econoom Daniel Kahneman. „Niets is zo belangrijk in het leven als je denkt dat het is, dan wanneer je eraan denkt”, schrijft hij in zijn magnum opus Thinking, fast and slow (2011).

Waarom we onszelf moeten wantrouwen wanneer we iets nieuws willen, begreep Kahneman tijdens zijn aanstaande verhuizing naar Princeton. Zijn vrouw was ervan overtuigd dat het vertrek van het zonnige Californië naar het koele en regenachtige Princeton ten koste zou gaan van het levensgeluk van de familie. Net als de meeste mensen geloofde zij – intuïtief, dus zonder er lang over na te denken – dat zon gelukkiger maakt dan regen.

Kahneman geloofde dit niet – en wijst daarvoor onder meer naar de zogenoemde ‘twee denksystemen’. Eén denksysteem werkt snel en slordig: intuïtie bijvoorbeeld. Het andere is traag en nauwkeurig: denk aan statistiek en wetenschap. Kahneman zette het laatste denksysteem in om de intuïtie van zijn vrouw te onderzoeken. Hij vergeleek het verschil in welbevinden tussen de inwoners van Californië en die van het druilerige middenwesten van Amerika. Dit verschil was er niet. Klimatologische omstandigheden hebben dus geen invloed op levensgeluk, concludeert Kahneman. Een triomf van het langzame denken op de onderbuik. Wel dáchten de meeste mensen dat klimaat bepalend was voor hun geluk.

Hoe is dit verschil tussen onze voorspellingen over wat ons gelukkig maakt en wat ons in werkelijkheid gelukkig maakt te verklaren? Doordat we een te grote rol toedichten aan de dingen waar we op een bepaald moment aan denken, beredeneert Kahneman. Denken inwoners van het Amerikaanse middenwesten (of Nederland) aan Californië, dan denken ze aan mooi weer. En denken ze aan mooi weer, dan denken ze aan een prachtige wandeltocht. Ze vergeten dat de realiteit minder zonnig uitpakt: ook in Californië werken mensen binnen, doemt liefdesleed op en liggen ontevredenheid en existentiële twijfel als hongerige hamsters op de loer. De prominente rol die zonneschijn speelt in onze Californië-fantasie, blijkt in werkelijkheid maar een miezerig bijrolletje te vervullen in het toneelstuk van het dagelijks leven.

Deze ‘focus-illusie’ geldt ook voor onze nieuwe aankopen. We overschatten het positieve effect van opwindende producten. We geloven dat auto’s, gadgets en modieuze kleren ons in de toekomst vervullen van vreugde – zoals ze dat doen als we ze kopen. We vergeten dat de droom die nieuwe spullen teweegbrengt, bestaat bij de gratie van de aandacht die we ze geven op het moment van aanschaf.

Een begerige consument levert broddelwerk af in zijn koopoverwegingen. De pastamachine die we kopen omdat we het ding associëren met de idylle van ambachtelijk koken voor vrienden, is in de praktijk een onhandig kreng. Ook vergeten we dat we geen tijd hebben om zelf pasta te maken – er zijn altijd tien andere dingen logischer om te doen. De tragiek van de slordig denkende mens is dat deze zich omringt met spullen die zelden worden gebruikt.

In het consumptieparadijs wordt de asymmetrie in denkmethoden tussen marketeers en consumenten maximaal uitgebuit. Marketing is een wereldwijde miljardenindustrie die bedreven is in het ‘langzaam denken’. Tot in detail is duidelijk hoe de slordig denkende consument kan worden verleid om een impulsaankoop te doen. En verleiden, wist de tovenares Circe die Odysseus zijn Penelope wilde doen vergeten, betekent: de aandacht afleiden.

Wij worden dagelijks bloot gesteld aan georkestreerde reclamecampagnes die ons wijzen op de eigenschappen, mogelijkheden, beloften van nieuwe producten. Reclame is een poging ons de overvloed die we al hebben te laten vergeten en ons een tekort te laten beleven. Reclame wakkert de inflatie van het bestaande aan.

En dat werkt. De nieuwe jas die we eerst zelfbewust droegen, wordt vanzelfsprekend en daarmee een detail in ons bestaan - een andere nieuwe jas heeft zich in volle glorie aangediend. Daarom eindigen de meeste aankopen in een desillusie. We ontdekken dat de droom die we onszelf voorspiegelden niet waargemaakt wordt. We zijn weer wie we zijn: onszelf, maar dan met de last van extra spullen en schulden.

Schakelen we echter ons ‘langzame’ denksysteem in voor we iets kopen, dan kunnen we beslissingen nemen waarin de factor ‘toekomst’ een rol speelt. Interessant is Kahnemans suggestie ons geld te besteden aan terugkerende ervaringen in plaats van aan spullen. Terwijl de meeste spullen onvermijdelijk zullen wegzakken in een moeras van vergetelheid, moeten we aan ervaringen (voetballen, uit eten gaan, reizen, leren, lezen, schrijven) telkens opnieuw aandacht geven. Daarmee blijven ze terugkeren in ons leven als constant waardevolle ervaringen. In economische termen gesteld is de waarde-inflatie van een investering in vaardigheden of ervaringen lager dan een investering in bezit. Wanneer we daarnaast ook nog beter weten te waarderen wat we al bezitten voordat we iets nieuws kopen, worden we minder vatbaar voor de focus-illusie en neemt onze immuniteit tegen reclame toe.

Dat onze verlangens gemanipuleerd worden, is onvermijdelijk. Maar het besef dat we slordige denkers zijn, introduceert de mogelijkheid van verzet. Daarover zouden we wel eens beter mogen nadenken.

Pepijn Vloemans is medewerker van De Helling, het wetenschappelijke bureau van GroenLinks. Binnenkort verschijnt zijn ‘Survivalgids voor het consumptieparadijs’.