We denken slordig, dus: ja, tuurlijk wil ik dat ding hebben!

Mensen laten zich manipuleren om steeds nieuwe spullen te kopen. Blijvend geluk brengt dat niet. Alhoewel we dat wel verwachten, dankzij de reclame.

Iedereen weet dat reclame onze verlangens manipuleert. Maar weinigen begrijpen waarom reclame dat zo effectief doet: omdat we slordige denkers zijn. Als het op ons koopgedrag aankomt, kunnen we onszelf maar het beste wantrouwen. Althans volgens de Nobelprijs winnende econoom Daniel Kahneman: ‘Niets is zo belangrijk in het leven’, schrijft hij in zijn magnum opus Thinking, fast and slow (2011), ‘als je denkt dat het is, dan wanneer je eraan denkt.’

Waarom we onszelf moeten wantrouwen wanneer we iets nieuws willen hebben, begreep Kahneman pas na een discussie met zijn familie over een aanstaande verhuizing naar Princeton. Zijn vrouw was ervan overtuigd dat een verhuizing van het zonnige Californië (waar ze woonden) naar het koele en regenachtige Princeton ten koste zou gaan van het levensgeluk van de familie. Net als de meeste mensen geloofde zij – intuïtief, dus zonder er lang over na te denken – dat zonnig weer gelukkiger maakt dan regenachtig weer.

Achterdocht

Kahneman geloofde dit niet. Enerzijds omdat achterdocht zijn beroep is en anderzijds omdat een van zijn wetenschappelijke stokpaardjes gaat over het verschil tussen twee ‘denksystemen’ die mensen gebruiken om de wereld te begrijpen. Eén denksysteem werkt snel en slordig – denk aan intuïtie. Het andere werkt traag en nauwkeurig – denk aan statistiek en wetenschap.

Kahneman besloot het laatste denksysteem in te zetten om de intuïtie van zijn vrouw te onderzoeken. Hij vergeleek het verschil in welbevinden tussen Californiërs en inwoners van het druiligere middenwesten van de VS. Dit verschil bleek er niet te zijn. Klimatologische omstandigheden hebben dus geen invloed op levensgeluk, concludeert Kahneman. Een triomf van het langzame denken op de onderbuik. Wél werd duidelijk dat de meeste mensen dáchten dat klimaat bepalend zou zijn voor hun geluk: een gebrekkig inzicht in wat ons gelukkig maakt, bepaalt de norm.

Hoe is dit verschil tussen onze voorspellingen over wat ons gelukkig maakt en wat ons in werkelijkheid gelukkig maakt te verklaren?

Doordat we in ons leven een te grote rol toedichten de dingen die we denken te weten, filosofeert Kahneman. Denken inwoners van het Amerikaanse middenwesten (of Nederland) aan Californië, dan denken ze waarschijnlijk aan mooi weer, en als ze daaraan denken, denken ze automatisch aan een prachtige wandeltocht die ze daar door de ongerepte natuur maken. Wat ze vergeten, is dat de realiteit minder zonnig zal uitpakken: ook in Californië moet er binnen gewerkt worden, zal liefdesleed opdoemen en blijven ontevredenheid, existentiële twijfel en schuldgevoel als hongerige hamsters op de loer liggen. De prominente rol die zonneschijn speelt in onze Californië-fantasie blijkt in werkelijkheid maar een miezerig bijrolletje te spelen in het toneelstuk van het dagelijks leven.

Deze ‘focus-illusie’ geldt niet alleen voor een zonnig klimaat, maar ook voor onze nieuwe aankopen. We overschatten het positieve effect van opwindende producten op ons leven als geheel. We geloven dat auto’s, nieuwe gadgets, modieuze kleren ons in de toekomst zullen vervullen van vreugde zoals ze dat doen op het moment dat we ze kopen. We vergeten dat de droom die nieuwe spullen teweegbrengt, bestaat bij de gratie van de aandacht die we ze geven op het moment van aanschaf. Zoals we een zonnig klimaat nogal slordig associëren met wandelen, surfen, strand en onbezorgdheid in het algemeen, zo levert een begerige consument broddelwerk af in zijn koopoverwegingen.

Het surfboard dat we willen hebben omdat het ons met een vakantiegevoel vervult, blijkt in de praktijk net niet in de berging te passen en slechts één keer per decennium gebruikt te worden. De pastamachine die we kopen omdat we haar associëren met de idylle van het zelf ambachtelijk koken voor vrienden of familie is in de praktijk een onhandig kreng dat alleen maar ruimte inneemt in een keuken die al vol staat met apparatuur; daarnaast vergeten we dat we geen tijd hebben om zelf pasta te maken omdat er altijd precies tien andere dingen zijn die logischer zijn om te doen.

De tragiek van de slordig denkende mens is dat deze zich omringt met spullen die zelden worden gebruik en die eindigen op zolder, op straat of op Marktplaats.nl. Zelfs een Ferrari of een zeiljacht zal eindigen als een voetnoot in ons bestaan.

Langzaam denken

Aandacht voor onze eigen tekortkomingen is gewenst, want in het consumptieparadijs wordt de asymmetrie in denkmethoden tussen marketeers en consumenten maximaal uitgebuit. Marketing is een wereldwijde miljardenindustrie die bedreven is in het ‘langzaam denken’. Tot in de details is duidelijk hoe de slordig denkende consument verleid kan worden om tot kopen over te gaan. En verleiden, wist de tovenares Circe die Odysseus zijn Penelope wilde doen vergeten, betekent: de aandacht afleiden. Doordat we dagelijks blootgesteld worden – op straat, televisie, radio, internet – aan georkestreerde reclamecampagnes die ons wijzen op de eigenschappen, mogelijkheden, beloften van nieuwe producten vergeten we wat we al wel hebben. Reclame is een poging ons de overvloed die we al hebben te laten vergeten en ons een tekort te laten beleven. Reclame wakkert de inflatie aan van het bestaande.

Door even stil te staan en ons ‘langzame’ denksysteem in te schakelen voordat we iets kopen, kunnen we beslissingen nemen waarin de factor ‘toekomst’ een rol speelt. Interessant is Kahnemans suggestie ons geld te besteden aan terugkerende ervaringen in plaats van aan spullen. Terwijl de meeste spullen onvermijdelijk zullen wegzakken in een moeras van vergetelheid, moeten we aan ervaringen (voetballen, uit eten gaan, reizen, leren, lezen, schrijven) telkens opnieuw aandacht geven. Daarmee blijven ze terugkeren in ons leven als constant waardevolle ervaringen. In economische termen gesteld is de waarde-inflatie van een investering in vaardigheden of ervaringen lager dan een investering in bezit. Wanneer we daarnaast ook nog beter weten te waarderen wat we al bezitten voordat we iets nieuws kopen, worden we minder vatbaar voor de focus-illusie en neemt onze immuniteit tegen reclame toe.

Dat onze verlangens gemanipuleerd worden, is onvermijdelijk, maar het besef dat we slordige denkers zijn, introduceert de mogelijkheid van verzet. Daarover zouden we mogen nadenken.