Minder sigaretten in films, maar wel steeds meer bier

Zelfregulatie werkt niet bij het uitbannen van rook- en alcoholscènes uit speelfilms. Een verbod is het enige dat werkt. Dat blijkt uit een telling van de drank- en rookscènes in 1400 Amerikaanse speelfilms die tussen 1996 en 2009 uitkwamen. Onderzoekers scoorden 2433 keer een drankmerk. Bijna altijd bier. Met Budweiser op één en Heineken een goede derde. 500 keer verscheen er een sigarettenmerk in beeld. En één op de drie keer was dat Marlboro. De onderzoekers analyseerden uit ieder jaar tussen 1996 en 2009 de 100 films die het meeste geld opbrachten.

Het is bekend dat fabrikanten betalen om hun product in films te laten zien (brand placement). Het is ook bewezen, vindt bijvoorbeeld de hoogste Amerikaanse gezondheidsautoriteit (Surgeon General), dat roken en drinken in films de jeugd aanzetten tot vroeg beginnen met tabak en alcohol, tot meer drinken en tot alcoholmisbruik.

Het aantal sigarettenscènes daalde sterk, van 100 per jaar (in 1999) tot minder dan 30 (na 2002). Dat was het directe gevolg van een verbod in 1998. Aangezien de productietijd van een film één à twee jaar is, was te verwachten dat de maatregel langzaam zichtbaar zou worden, schrijven de onderzoekers. Voordat het verbod inging was er sprake van zelfregulatie: de tabaksindustrie had beloofd minder merkreclame in films te maken. Maar dat was zonder noemenswaardig effect gebleven, was in eerder onderzoek aangetoond.

Alcoholreclame in films is net zo omstreden, maar daarbij is in de Amerikaanse filmindustrie (die ook de Europese markt overheerst) nog steeds sprake van zelfregulatie. De drankindustrieën hebben onderling afgesproken om minder aan brand placement te doen, vooral in films die op jongeren zijn gericht.

Van dat voornemen is niets terechtgekomen, laten de onderzoekers zien. Tussen 1996 en 2009 verdubbelde het aantal alcoholscènes in films voor jeugd en jongvolwassenen.

Bij de Amerikaanse leeftijdskeuring voor films worden rook- en alcoholscènes niet in de beoordeling betrokken. De Nederlandse Kijkwijzer (vroeger: de filmkeuring) heeft een waarschuwingssymbool (een injectiespuit) voor drugs- en alcoholgebruik. Maar de waarschuwing voor alcoholgebruik komt er alleen als er ‘liederlijk gedrag’ door overmatig alcoholgebruik in een film te zien is.