TomTom, kampioen van een krimpende markt

Negen jaar na de eerste TomTom GO verbouwde het Nederlandse navigatiebedrijf rigoureus zijn software. Maar er wachten TomTom-topman Harold Goddijn nog meer rigoureuze keuzes.

Harold Goddijn: „We zitten op een heel strategische positie en de truc is om die goed uit te buiten.”
Harold Goddijn: „We zitten op een heel strategische positie en de truc is om die goed uit te buiten.” Foto Merlijn Doomernik

Ook software heeft een uiterste houdbaarheidsdatum. En die van TomTom was ruim verstreken: de laatste keer dat het Nederlandse techbedrijf zijn navigatiesoftware grondig verbouwde, was in 2004. In dat jaar luidde de TomTom GO, een periode van ongekende groei in. De Nederlandse gps-revolutie plakte achter elke autoruit.

Maar negen jaar lang voortborduren op hetzelfde systeem, dat past niet bij een boegbeeld van de Nederlandse innovatiecultuur. „Na zes tot acht jaar moet de boel op de schop”, zegt medeoprichter en topman Harold Goddijn: „We zaten er tegenaan te hikken en merkten dat we met de oude technologie niet meer verder konden groeien. ”

De afgelopen anderhalf jaar bouwden TomTom-ontwikkelaars van de grond af een nieuw systeem, NavKit. Deze week ligt het resultaat in de winkel: portable navigation devices (PND’s) die meer aanvoelen als een smartphone, met 3D-gebouwen en een grotere rol voor verkeersinfo.

„Een frisse start”, noemt Goddijn het. Dat werd woensdag gevierd met een feestje voor het hele TomTom-personeel. Het is de vraag of TomTom in zijn huidige vorm kan blijven gaan bestaan. TomTom is, zeker in Europa, kampioen van een krimpende markt. Die voor losse navigatiekastjes daalt jaarlijks met zo’n tien tot vijftien procent. Ondertussen steekt Google miljarden in een gratis kaart die beschikbaar is voor 900 miljoen Android-telefoons.

En toen kwam Waze, de gratis navigatie-app waarbij gebruikers elkaar de snelle routes en flitslocaties doorseinen. Begin deze maand betaalde Google tot verrassing van velen ruim 1 miljard dollar voor de Israëlische start-up.

Prompt richten de ogen zich op TomTom. Want de Nederlandse navigatiespecialist, met een beurswaarde van zo’n 850 miljoen euro en een jaaromzet van 950 miljoen euro, beschikt over strategische ‘geo-kennis’, live verkeersinfo en een waardevolle kaartendatabase. Het zijn onmisbare ingrediënten voor Amerikaanse technologiereuzen die met locatiegebaseerde diensten de mobiele markt willen veroveren. En die reuzen zijn bereid daarvoor te betalen.

Als een startup met 110 medewerkers voor een miljard dollar van eigenaar verwisselt, wat zou er dan kunnen gebeuren met TomTom? „Je kunt ons niet vergelijken met Waze”, zegt Goddijn. „Zulke startups hebben nog geen verdienmodel. Wij zijn een bedrijf met 3.500 medewerkers, we verdienen al 22 jaar geld.”

TomTom onderhoudt een nauwe relatie met Apple, Googles voornaamste concurrent. TomTom levert sinds vorig jaar de digitale kaarten op de iPhone en iPad en er zijn gesprekken over het toevoegen van nog meer functies aan het Apple-platform. Daarmee lijken de kaarten in de navigatiemarkt geschud. In het ene kamp Google, in het andere kamp Microsoft en Nokia (eigenaar van kaartenmaker Navteq). En de derde partij is Apple, met TomTom.

Goddijn heeft altijd gezegd dat er ondanks de Apple-deal een plek blijft voor TomTom als onafhankelijk leverancier van kaarten. Maar Apple staat erom bekend dat het essentiële onderdelen van zijn producten liefst in eigen hand heeft. Goddijn: „We zitten op een heel strategische positie en de truc is om die goed uit te buiten. Zodat we mee kunnen blijven doen met het grote spel.”

Maar TomTom wil niet eindigen als speelbal van Silicon Valley. Goddijn doet er het zwijgen toe als hem gevraagd wordt of er interesse is voor TomTom. Stilte. De topman staart over het Amsterdamse IJ - zijn uitzicht vanaf de zesde verdieping van het TomTom-pand. Dan: „De overname van Waze zet de zaken wel weer op scherp. Dat merk ik in de gesprekken met belangrijke klanten en met investeerders.”

Mogelijke geïnteresseerden, behalve Apple , zijn Samsung, LG, Sony, Facebook, Yahoo en Amazon. Een vijandelijk bod zou TomTom kunnen afslaan; de vier oprichters hebben 47 procent van de aandelen in handen. Maar bij een goed bod (Apple heeft diepere zakken dan welk technologiebedrijf ook) zal TomTom moeten kijken naar het belang voor àlle aandeelhouders, benadrukt Goddijn. „We kunnen hier niet blijven zitten omdat we het leuk vinden om iedere dag naar het werk te gaan en graag van het uitzicht genieten.”

Volgens analist Jos Versteeg van zakenbank Theodoor Gillissen heeft Apple TomTom straks niet meer nodig. „Ze gebruiken nu nog een TomTom-licentie, maar maken ondertussen een eigen kaart.”

Dat is een theoretisch risico, erkent Goddijn, maar hij acht de kans klein dat Apple zelf alle expertise gaat verzamelen. Google haalde die truc overigens wel uit: het nam kaarten af bij TomTom en ontwikkelde de afgelopen jaren zijn eigen database. De deal met Apple kan het vertrek van Google als klant niet compenseren: de licentie-inkomsten van TomTom kwamen in het afgelopen kwartaal lager uit dan in 2012.

TomTom ziet zijn omzet over de hele linie dalen. De vraag naar ingebouwde TomTom-systemen staat onder druk. Het bedrijf heeft zich weliswaar bewezen als toeleverancier van fabrikanten als Renault, Toyota en Daimler – de auto-industrie stelt erg hoge eisen – maar er worden door de crisis minder nieuwe auto’s verkocht.

Ook de markt voor losse navigatiekastjes heeft te lijden onder de crisis. Toch ziet Goddijn hoopgevende ontwikkelingen in de Duitse en Britse markt. „Daar blijven de verkoopvolumes op peil, Zuid-Europa doet het minder goed.”

Hij hoopt dat de NavKit-software bestaande klanten doet upgraden. Tegelijk schrapt TomTom de maandelijkse kosten voor verkeersinformatiedienst en kaartupdates. Dat is een verandering onder druk van gratis concurrentie maar dat hoeft niet ten koste te gaan van de winst, zegt Goddijn. „Stel dat 5 procent van de klanten voor 100 euro aan diensten afneemt tijdens de levensduur van een product. Dan kun je hetzelfde bereiken door je gemiddelde verkoopprijs met 5 euro te verhogen. Daar kiezen we voor.”

De consumentenmarkt (de laatste kwartaalomzet daalde met 19 procent naar 101 miljoen euro, 50 procent van het totaal) blijft een punt van zorg. TomTom verkoopt nu ook sporthorloges met ingebouwd gps-systeem. De fitnessmarkt biedt betere groeikansen en een hogere marge dan navigatiekastjes.

Goddijn: „De consumententak draagt bij aan het merk TomTom, maar vertroebelt wel de werkelijke waarde van het bedrijf, en onze groeimogelijkheden.”

Zou afsplitsing van de consumentak een optie zijn? Is TomTom denkbaar zonder navigatiekastjes, net zoals Philips afscheid nam de tv-tak? Goddijn is niet afwijzend: „We moeten onze knopen tellen en kijken wat onze beste strategie is. Het is verdraaid lastig te voorspellen wat de consumentenmarkt op lange termijn gaat doen. Dat is ook lastig voor investeerders en verklaart ook voor een deel de hoogte van de koers.”

Die koers is laag vergeleken bij de hoogtijdagen. De afgelopen jaren bungelt het aandeel TomTom rond de vier euro, terwijl de markt voor locatiegebaseerde diensten stijgt. Hetzelfde geldt voor de ontwikkelingen in de autoindustrie, waar TomTom een rol hoopt te kunnen spelen in slimme auto’s die met elkaar communiceren en semi-automatisch bestuurd kunnen worden.

Al onderzoekt TomTom opties voor opsplitsing – de kleinere divisie Business Solutions zou volgens Goddijn makkelijk op eigen benen kunnen staan – de topman vindt dat het bedrijf in rustiger vaarwater terecht is gekomen sinds 2009. „Dat was echt eng toen de crisis toesloeg, omdat winkeliers opeens hun voorraden niet meer aanvulden en we een grote hoeveelheid vreemd geld op de balans hadden staan.”

De overname van kaartenmaker Tele Atlas (2008) drukte opeens loodzwaar op de balans. Inmiddels heeft TomTom die schuld grotendeels weggepoetst, dankzij een extra investering van de vier oprichters.

Zelfs analist Jos Versteeg – weinig positief over TomTom – is onder de indruk van de manier waarop TomTom zijn financiën op orde kreeg. „De balans is keurig. Het bedrijf kan zo nog jaren door, maar wel in een krimpende markt.”