De boodschap besmettelijk maken

Een paar weken geleden heb ik exact anderhalf uur in de rij gestaan bij Jim’s Steaks op 400 South Street, Philadelphia, om een cheesesteak te kopen voor acht dollar en die daarna in vijf minuten op te eten. Geef toe: leuk verhaal, maar niet écht indrukwekkend. Nee, dan dit: bij een ander restaurant in Philadelphia, Barclay Prime, kun je een superdeluxe versie van dezelfde cheesesteak krijgen die maar liefst 100 dollar kost. En daarover hebben de kranten in de VS vol gestaan. Van de Wall Street Journal tot USA Today.

Ander voorbeeld. Samen met duurbetaalde adviseurs probeer je via sociale media iets op gang te brengen rond het laatste product van je bedrijf. Dat werkt niet. Maar het verhaal over dit mislukte reclameproject is een dag later wel viraal gegaan binnen kantoor.

Hoe werkt dit? Hoe kan het toch dat de ene boodschap zich als een lopend vuurtje verspreidt en de andere niet van z’n plaats te branden is? Jonah Berger, University of Pennsylvania, doet onderzoek naar de ‘sociale besmettelijkheid’ van ideeën en schreef er een aanstekelijk boek over: Contagious (Buzz in de Nederlandse vertaling).

Berger doorbreekt een aantal mythes: het gaat niet primair om wie iets doorvertelt (een goede mop verspreidt zich toch, ondanks slechte vertellers) en ook de kracht van sociale media wordt overschat (slechts 7 procent van de mond-tot-mondreclame vindt online plaats).

Als een boodschap zich snel verspreidt (of juist niet), ligt dat primair aan de vorm en de inhoud. En de meeste verspreiding vindt gewoon, ouderwets, analoog plaats.

Zes eenvoudige principes dragen bij aan de besmettelijkheid van een boodschap.

1. Social Currency: waar we over praten, bepaalt hoe anderen ons zien. Boodschappen waardoor wij slim of cool lijken, die ons ‘sociaal wisselgeld’ opleveren, vertellen we vaker door.

2. Triggers: verhalen waaraan we volautomatisch worden herinnerd door onze omgeving, vertellen we vaker door. Koffiepauzes herinneren veel mensen bijvoorbeeld aan Kitkat („Have a break, have a...”).

3. Emotion: wat emotie oproept – liefst ontzag, opwinding, plezier, woede en angst – is vaker onderwerp van gesprek.

4. Public: producten en initiatieven die voor iedereen zichtbaar zijn, maken als het ware reclame voor zichzelf.

5. Practical Value: mensen helpen elkaar graag, dus als iets nuttig is voor anderen vertellen we het door.

6. Stories: boodschappen die verpakt zijn in een smeuïg verhaal zijn besmettelijker.

Des te meer van deze elementen een rol spelen in de boodschap die we willen verspreiden, des te groter de kans dat het ‘vanzelf’ gaat.

Grappig aan Berger is dat hij op een kwajongensachtige manier werkelijk al z’n onderzoek inzet om zijn eigen boek aanstekelijk te maken.

De feloranje cover in de VS is gekozen om het boek meer dan zichtbaar te maken in de boekhandel en wanneer mensen het lezen. Het beperkte aantal woorden per pagina geeft je het gevoel dat je lekker opschiet. En het boek bevat talloze voorbeelden (zoals: het verhaal van Barclay Prime’s cheesesteak en waarom Steve Jobs het Apple-logo omgekeerd op laptops wilde) die makkelijk weglezen en doorvertellen.

Volgens diverse recensenten doet Berger teveel aan zelfpromotie. Maar zeg nou zelf: van wie lees je liever een boek over virale marketing? Van een figuur van wie je nog nooit hebt gehoord? Of van een schrijver over wie – op de een of andere rare manier – opeens werkelijk iedereen het heeft.

Ben Tiggelaar is gedragsonderzoeker, trainer en publicist en schrijft elke week over management en leiderschap.