'Heel lang praten', dan wordt 't Polare

Polare is de vlag waar- onder de vorig jaar samengevoegde boek- handelsketens Selexyz en De Slegte verder gaan.

Nederland, Amsterdam, 27 maart 2012 Boekhandel Selexyz aan het Koningsplein in Amsterdam. Foto: Thomas Bokeloh
Nederland, Amsterdam, 27 maart 2012 Boekhandel Selexyz aan het Koningsplein in Amsterdam. Foto: Thomas Bokeloh

Nee, het heeft niets met polariseren te maken. Of met poolexpedities. U bent ook geen Latijns werkwoord vergeten. Polare, de nieuwe naam van de gecombineerde boekhandelsketens Selexyz en De Slegte, komt van Stella Polare – de Poolster, het oudste navigatiemiddel van de mensheid, de gids in de duisternis, de enige ster die vanuit de aarde bezien stilstaat.

Vandaag mag de nieuwe naam officieel naar buiten. Dat hij al bekend was geworden doordat website mustreads.nl was gaan speuren in het merkenregister, leidde tot enig chagrijn bij Paul Dumas. Hij is medeoprichter van investeringsmaatschappij ProCures die de beide noodlijdende ketens in april vorig jaar overnam om ze te laten fuseren. Dumas is tevens directeur van de nieuwe keten.

Wat heeft de Poolster met boekwinkels te maken? „Het gaat niet zozeer om boeken, maar om mensen en hun dromen”, zegt Dumas in een Bussumse kantoorvilla. „Wij willen een gids zijn naar de verbeelding, de wereld achter het boek ontsluiten. Gaat een kookboek over koken? Je maakt niet een lekker gerecht om het in de prullenbak te gooien, maar om te genieten met de mensen om je heen. Misschien gaat een kookboek dus meer over vriendschap.”

ProCures was vorig jaar de enige partij die er nog brood in zag om de twee bedrijven te kopen, terwijl boekhandels al jaren omzet verliezen aan internetwinkels en andere vrijetijdsbestedingen. Het roer moest radicaal om: de winkels moesten fuseren en een plaats worden waar de klant graag even de tijd vergeet of koffie drinkt met vrienden. En een boek rijker weer vertrekt.

De nieuwe keten heeft het afgelopen jaar „een bescheiden winst” gemaakt, aldus de directeur. „De naam is slechts een onderdeel van de totale merkfilosofie”, vindt Dumas. Aan die filosofie is hard gewerkt, samen met het Amsterdamse merk- en ontwerpbureau Tomorrow Design. Vrouwen worden de belangrijkste doelgroep, omdat die het meeste lezen. De winkel is een theater van het leven, in al zijn fases. „Leven en lezen zijn congruent”, zegt Dumas.

Tomorrow Design heeft ook de naam Polare bedacht. Eerst was klanten en personeel gevraagd om met ideeën te komen, voor naam en formule. „Veel suggesties waren variaties op de bestaande namen, daarmee kom je niet bij de essentie van het nieuwe merk”, aldus de directeur.

Hoe kom je dan uit bij Polare? „Door heel lang met elkaar te praten”, zegt Dumas. „En vooral terug te gaan naar de basisvraag: waarom zou je door de regen naar die winkel fietsen als je ook vanuit je leunstoel een boek kunt bestellen? Omdat wij dus ook die gids willen zijn. Op internet zijn ongeveer zeven miljoen titels te vinden, daar krijg je keuzestress van. Wij maken de voorsortering.”

Ook het nieuwe logo is afkomstig van Tomorrow Design. Wie Polare niet direct associeert met boeken, doet dat met het logo misschien ook niet. Het is een combinatie van de Poolster en de uitwaaierende bladzijden van een boek, legt Dumas uit. „Als je met een lange sluitertijd een foto neemt van de Poolster, wordt die ene ster helder en alle sterren er omheen veranderen in streepjes.”

„Als ik had gezegd dat we een internetwinkel gingen beginnen met de naam Bol en een dik mannetje als logo, zou je ook vragen wat dat met boeken te maken heeft”, grapt Dumas, refererend aan de grote concurrent op internet. „Aan Polare moet je wennen. Daarom zetten we op de etalages de tekst ‘voorheen Donner + De Slegte’ of ‘Scheltema De Slegte. Die referentie met de sterke oude merken zullen we voorlopig nodig hebben.”