Festival zonder fratsen

Dankzij listige marketing is de eerste editie van festival Best Kept Secret, dit weekend in de Beekse Bergen, het slechtst bewaarde geheim van de popwereld.

Safaripark Beekse Bergen in Hilvarenbeek: morgen Best Kept Secret festivalterrein
Safaripark Beekse Bergen in Hilvarenbeek: morgen Best Kept Secret festivalterrein Foto Hollandse Hoogte

Hét festival waar ze zelf naartoe zouden willen. Dat is het oorspronkelijke motief voor het nieuwe festival Best Kept Secret. Op een ‘terrein met karakter’, de water- en bosrijke omgeving van safaripark Beekse Bergen in Hilvarenbeek, heeft concertorganisator Friendly Fire een festival voor fijnproevers bedacht met een „maximale focus op muziek”. Een driedaags evenement waar goede muziek vooropstaat, zonder afleidende, frivole randprogrammering. De oudere jongere komt, een muziekliefhebber die al vaker festivals heeft bezocht. De jonge festivaldebutant maakt voorzichtig kennis.

Is de festivalbehoefte van de Nederlandse muziekliefhebber nog niet verzadigd? Je zou het denken, met het standvastige maar weinig spannende Pinkpop, het in alle opzichten overdadige Lowlands, de grote regionale festivals als Paaspop, Bospop en Zwarte Cross en de tal van kleinere verrezen boutiquefestivals als Great Wide Open op Vlieland en Where The Wild Things Are op een bungalowpark in Zeewolde. Maar wat het net afgelaste, nieuwe meerdaagse, spiritueel getinte muziekfestival Inspire (Mojo Concerts) niet voor elkaar kreeg, lukt Best Kept Secret (BKS) wel: kaarten verkopen. De eerste editie overtreft ruim de verwachtingen: het festival is uitverkocht, dit weekend komen 15.000 mensen per dag.

Een sterk profiel, noemt festivaldirecteur Robert Swarts de kracht van BKS. Bij de eerste schetsen werd gedacht aan 10.000 bezoekers. „Het moet duidelijk zijn waar je voor staat. Dat BKS zo goed loopt, bewijst dat er ruimte is voor een dergelijk evenement.” Het opzetten van een nieuw festival was een „proces van jaren”. Swarts: „Geïnspireerd door festivals als Primavera Sound in Barcelona, groeide de behoefte de kern op te zoeken van het festival: sterke concerten zonder fratsen in een gemoedelijke omgeving met goed eten.”

De dagkaarten voor vrijdag waren als eerste uitverkocht. Dat is grotendeels te danken aan de Britse rockband Arctic Monkeys. De zondag is nu ook uitverkocht met acts als de Britse triphopband Portishead, de IJslandse post-rockband Sigur Rós en folkzanger Kurt Vile. BKS heeft een afgewogen muziekprogramma dat toont waar het voor hoopt te staan: „Een mix van bekende en spannende namen die samen publiek trekken dat uitgedaagd en verrast wil worden, om te eindigen met de Arctic Monkeys en hun hit When The Sun Goes Down.”

Opmerkelijk listig is hoe er een buzz gecreëerd is rond dit nieuwe festival: enkel via de sociale media. Vanaf de eerste bekendmaking in januari is op Facebook een community ontstaan waar nieuwtjes – van fraaie festivaltrailers met nieuwe namen tot een duik in biologisch eetaanbod – actief worden gevolgd. Niels Aalberts, verantwoordelijk voor de marketing: „We posten doelgericht en bewust naar ons publiek, we spelen met verwachtingen van bezoekers en beantwoorden daarbij snel hun vragen.”

Uitgebuit wordt het ‘geheime’ aspect in de festivalnaam. Zo wordt het festivalterrein bij de Beekse Bergen bewust nog niet getoond – top secret. „De eerste foto’s van het terrein moeten van de bezoekers zelf komen op de sociale media.” De huisregels van het festival zijn in dat verband duidelijk: „Delen van de festivalbeleving doe je op Instagram of Twitter.”

Het BKS-festival stoelt op een meerjarenplan van drie tot vijf jaar, dat wellicht uitgroeit tot een evenement voor onbepaalde tijd. „Er zijn meerdere jaren nodig om een sterk festival neer te zetten en te verfijnen”, zegt Swarts: „Het is een nieuw terrein dat we moeten leren kennen. En het publiek moet het ook zien zitten.” Met sponsors is terughoudend omgegaan. „Het moet subtiel, we hebben een kritisch publiek over de vloer dat af zou knappen bij een te commerciële koers.”

Over kosten en investeringen wordt geen uitsluitsel gegeven. Behalve: „Een dergelijk project is omvangrijk en zelden of nooit direct winstgevend.” Doorgaans programmeert Mojo Concerts de grote festivals in Nederland. Dit keer is dat een veel kleinere speler, boekingskantoor Friendly Fire. Ze doet dat met hulp van het Duitse FKP Scorpio, dat Europees opereert met een grote artiestenstal en festivals als Hurricane, Southside, Rolling Stone Weekender, het Deense Northside en Hultsfred in Zweden. Scorpio heeft sinds vorig jaar een strategisch belang (naar verluidt 25 procent) in Friendly Fire, en is dus medeorganisator van BKS. Niet toevallig vindt BKS in hetzelfde weekend plaats als de Duitse festivals Hurricane en Southside en het Deense NorthSide waarmee veel grote bands worden gedeeld, zoals Arctic Monkeys en Portishead. Afgelopen weekend vond ook het Indian Summer Festival plaats (30.000 bezoekers), een andere Nederlandse investering van Scorpio.

Van invechten in de door Mojo gedomineerde markt is geen sprake, onderstreept Niels Aalberts, namens BKS. „We zijn uitgegaan van eigen kracht en interesses. We keken naar wat wíj meenden te missen op festivalgebied. Dat gezegd hebbende, vergt ieder groot festival veel investeringen en is dus riskant. Het gaf veel moed en vertrouwen dat de reacties op de dag van lancering, begin januari, heel goed waren. Tot dat moment kon je niet anders dan vertrouwen op je eigen instinct en ervaring.”