'Wie scherpe programma's wil maken, heeft veel tijd nodig'

Het is niet eenvoudig voor RTL 5 om een breder en wat ouder publiek te trekken. „De afgelopen paar jaar zijn we de mannen kwijtgeraakt.”

Het gaat niet goed met RTL 5, als je de media mag geloven. ‘Barbie is de enige die nog kijkers trekt’, ‘RTL 5 kwakkelt’, ‘Het gaat slecht met SBS 6, maar ook RTL 5 heeft een kijkcijferprobleem’. De koppen over RTL’s jongerenzender logen er de afgelopen maand niet om. Het marktaandeel tussen zes en twaalf uur ’s avonds liep terug van 5,2 procent in 2011 tot 3,0 procent in februari dit jaar.

„Daar letten wij totaal niet op”, zegt zenderdirecteur Paul Cormont, „want dat zijn de cijfers voor alle kijkers ouder dan zes jaar, en dat is niet onze doelgroep.” Cormont kijkt alleen naar het marktaandeel in de doelgroep van 20-34 jaar, dat na een dip in februari (5,2 procent) afgelopen maand juist weer een stijgende lijn liet zien: 7,2 procent. Toch is er ook in de doelgroep iets aan de hand. Het marktaandeel bij 20-34 jarige kijkers daalde van gemiddeld 9,4 in 2011 naar 5,9 dit jaar. Cormont zoekt de oorzaak in die doelgroep zelf, omdat het kijkgedrag van jongeren sneller verandert.

RTL 5 wil een jonge, verleidelijke zender zijn, met spraakmakende programmering. Afgelopen maand programmeerde Cormont daarom vier nieuwe programma’s. Daarvan scoort alleen Killer Karaoke, al dan niet dankzij een relletje over vermeende mishandeling van slangen, onder de maat. „Ik denk niet dat we daar volgend seizoen mee doorgaan. Maar ik zou nooit halverwege een seizoen een programma afbreken”, zegt Cormont.

Wel goed scoort Ik heb HET nog nooit gedaan, een realityprogramma waarin Ewout Genemans spreekt met maagden. Dat trok op tv gemiddeld 550.000 kijkers, en sinds de start op 6 mei zagen nog eens 528.892 mensen een hele aflevering via de website.

Hoe gaat het met RTL 5?

„Wat minder dan eerst. Maar er is ook een verschuiving gaande, met name in het jongere deel van onze doelgroep, de kijkers van 20-25. Dat ligt vooral aan de manier waarop zij tv-kijken. Ze kijken op hun eigen tijdstip en op andere apparaten: smartphone, iPad, laptop. Bij ons gebeurt dit nu veel, juist omdat onze doelgroep jonger is dan die van de andere zenders.”

Is dat een probleem?

„Wij, en andere zenders ook, zullen daar in de toekomst rekening mee moeten houden. En andere meetmethoden moeten vinden. Mensen die op een mobieltje kijken, worden nu nergens meegerekend. Ook kunnen we nu nog niet meten of mensen op hun telefoon een hele aflevering keken, of alleen een fragment. Daar wordt aan gewerkt, maar dat duurt nog even.”

Is het prettig of lastig dat u hierin pionier bent?

„De uitdaging vind ik leuk. Het enige dat het onprettig maakt is dat het een vertekend beeld oplevert. Het gaat inderdaad minder met RTL 5, maar een stuk minder minder dan het nu lijkt. Online scoren we zo langzamerhand zeer behoorlijke cijfers. Naar Jokertje kijken per aflevering 300.000 mensen online. Dat beginnen flinke cijfers te worden.”

Mag u die cijfers bij de tv-cijfers optellen?

„Voor mijn gevoel wel. Naar Jokertje kijken op tv 450.000 mensen, in de herhaling op zondag nog eens 320.000, en op het web 300.000. Dan zit je ruim over het miljoen. En dan heb ik de mobiele apps nog niet meegeteld, omdat we niet weten of dat hele afleveringen zijn of niet.”

Maar de adverteerder ziet alleen het eerste cijfer in het kijkcijferoverzicht.

„Dat klopt. Een adverteerder kijkt vooral naar het marktaandeel in onze doelgroep 20-34, en in dat marktaandeel zitten de webcijfers niet verwerkt.

„Het vervelende van het online programma’s kijken is ook dat je niet weet wie de kijkers zijn, en of ze in de doelgroep vallen of niet. We gaan ervan uit dat onze webkijkers jong zijn, maar je weet niet exact hoe oud, in welke sociale klasse ze zitten, of ze man of vrouw zijn. Daar werken we hard aan, voor de adverteerder is dat belangrijk.”

Is het probleem niet ook dat jullie doelgroep geen helder profiel heeft? RTL 5 is geen pure vrouwenzender, zoals Net 5.

„Het klopt dat wij vrij vrouwelijk zijn, maar we zijn in de eerste plaats een jongerenzender. De afgelopen paar jaar zijn we de mannen kwijtgeraakt, maar gelukkig aan RTL 7, ons eigen bedrijf.”

U zei eerder dat u meer maatschappelijke programma’s wilde produceren. Dat is nog niet te zien.

„Split Second, een programma over zinloos geweld, ging niet door. De producent kon het uiteindelijk niet leveren. Ik wil wel relevanter programmeren, maar dat heb je niet van vandaag of morgen van de grond. Ik wil het niet op een brave manier doen, het moet wel RTL 5 zijn, spraakmakend, scherp.”

Soms op het randje.

„Ja dat ook. Dan vraag je wel iets van een producent en casting. Het vergt meer tijd dan ik had gehoopt.”

Waarom is ‘relevanter’ programmeren van belang?

„Omdat ik denk dat het een bredere doelgroep trekt. We zitten heel sterk aan de jonge kant van onze doelgroep, 20-25, en zouden sterk willen zitten in 20-34. Ook in mannen.”

Heeft u daar marktonderzoek naar gedaan?

„Het is voor een groot deel gut feeling dat maatschappelijkere thema’s onze doelgroep aanspreken. We kijken naar issues als pesten. In zekere zin is maagdelijkheid ook een maatschappelijk issue, waar jongeren het met elkaar over hebben. Malaika, dat zich afspeelt in de zorgsector, is ook een voorbeeld.”

Had u van dat programma meer verwacht?

„Ja en nee. Natuurlijk hadden we best meer kijkers willen bereiken, maar een soap heeft tijd nodig. De daling van onze kijkcijfers zit vooral in de vooravond. Overigens kampen ook andere zenders daarmee, alleen DWDD en GTST zijn daar sterk. De zorginstellingen die de soap mede financieren waren wel tevreden. Ik denk dat er ruimte moet zijn voor een tweede soap in Nederland. Maar het is nu financieel onhaalbaar om met Malaika door te gaan.”