Klanten laten zich niet meer voor de gek houden

Journalistiek, politiek, bedrijfsleven, sport. Jan Driessen bevindt zich al decennia op het snijvlak van die gebieden. Als (scheidend) communicatieman van Aegon gaat hij over het verkopen van een imago. „Adverteerders en kwaliteitsmedia hebben elkaar nodig.”

Jan Driessen wijst naar de grijze oldtimer op het terras van restaurant Dauphine in Amsterdam. „Hoe hebben ze die ooit kunnen verkopen?”, zegt de directeur communicatie van verzekeraar Aegon. „Zonder gordels, zonder roetfilter, zonder katalysator. Maar dat is gemakkelijk gezegd, met de wijsheid achteraf. Dat geldt ook voor de beleggingsverzekeringen die Aegon 25 jaar geleden verkocht.”

De woekerpolissen, bedoelt Driessen. Even neemt hij zelf ook het woord in de mond. Dan corrigeert hij zich snel. De polissen zijn al jaren een hoofdpijndossier voor de verzekeraar. En voor Driessen zelf. „Dit kun je nooit goed doen als communicatieman.” Aegon ligt al jaren onder vuur van gedupeerde klanten. Die klagen dat zij te hoge kosten moesten betalen. De Hoge Raad doet volgende week vermoedelijk uitspraak in cassatie. Dan kan bekend worden of de verzekeraar miljoenen euro’s schadevergoeding moet betalen. „Wij hadden beter moeten uitleggen dat het heel complexe materie is die per persoon verschilt. Achteraf zeg ik: we hadden onze klanten eerder en concreter moeten informeren.”

De woekerpolissen zijn het moeilijkste onderwerp uit zijn loopbaan bij Aegon, zegt Driessen. Na bijna veertien jaar komt daar op 1 januari een eind aan. Driessen (52), tevens oud-tv-journalist en ex-campagnestrateeg van Mark Rutte, kondigde woensdag zijn vertrek aan. „Mark was een van de eersten die me belde.” Driessen gaat vanaf 1 januari voor zichzelf beginnen.

Daarmee verliest Aegon zijn oppervoorlichter, invloedrijk in de bedrijfscommunicatie, advertentiewereld en sponsoring. Driessen verdeelt tientallen miljoenen euro’s per jaar aan budget. Ajax krijgt 10 tot 12 miljoen per jaar. De schaatsbond profiteerde 25 jaar van het geld van Aegon. Kranten werken graag met hem samen.

U was twintig jaar journalist, voor Den Haag Vandaag, KRO’s Brandpunt en Netwerk. In 2000 stapte u over naar ‘de andere kant’, naar Aegon. Wat heeft u in die 34 jaar geleerd over media, communicatie en journalistiek? Hoe is de manier veranderd waarop bedrijven communiceren met hun klanten?

„Vroeger kon je zeggen dat je de beste appels verkocht voor de laagste prijs. Dat werkt niet meer. Tegenwoordig is de klant zo goed geïnformeerd. Die laat zich niet meer voor de gek houden. Dankzij internet.

„Bedrijven moeten elke dag weer bewijzen dat ze het vertrouwen van consumenten waard zijn. Ze zijn hun autoriteit kwijt. Bedrijven moeten opnieuw leren communiceren. Snel, correct, empathisch, betekenisvol, relevant. De regels van vroeger werken niet meer. Je kan niet meer denken in oude doelgroepen. Mannen tussen 40 en 45 jaar? Aan zo’n omschrijving heb ik als adverteerder niets meer. Ik wil nu mensen bereiken die actief zijn op sociale media. Van de scholier van 13 tot mijn moeder van 77.”

Vroeger ging het met kranten over vierkante millimeters advertentieruimte. Nu maakt u samen met Het Financieele Dagblad een pensioenbijlage. Waarom?

„Het vertrouwen van consumenten is historisch laag. Zeker in financiële instellingen na de crisis. Je moet andere middelen zoeken om de klant te bereiken. Aan de andere kant hebben dagbladen last van dalende inkomsten. Wij hebben kwaliteitsmedia nodig om binnen te komen. Branded content, gesponsorde kopij, is dan de oplossing.’

Ook al kan dat de journalistieke onafhankelijkheid schaden? Het zalmroze FD kleurt Aegonblauw, was de kritiek.

„Adverteerders en kwaliteitsmedia hebben elkaar nodig. Dat schuurt soms. Ik begrijp dat men hier vraagtekens bij zet. We hebben de schijn van partijdigheid tegen. Ik waardeer de integere houding van het FD. Ik zie de journalistieke content pas als het in de krant staat. Het moet transparant zijn: lezers moeten weten dat wij die bijlage hebben mogelijk gemaakt. Het is zuiverder dan een advertorial plaatsen.”

Niet alleen de adverteerder verloor zijn autoriteit. Ook veel media. Bijvoorbeeld tv-nieuws. Is dat zorgelijk?

„Het is een verrijking hoe burgers zich nu kunnen informeren. Ik hoef niet meer te wachten op de krant van vanavond of Brandpunt van zondag. Mijn smartphone vertelt me alles. Ik maak me wel zorgen dat er een splitsing ontstaat tussen mensen die wel en niet geïnformeerd zijn. Wie op internet alleen naar grappige filmpjes, sleezy plaatjes of games kijkt raakt achterop. Mensen moeten worden geprikkeld om nieuws tot zich te nemen dat ze eigenlijk niet zouden willen. Anders blijf je in je eigen kringetje hangen met uitsluitend gelijkgestemden.”

Zou u nu in Hilversum willen werken?

„Nee. Maar soms als ik tv kijk jeuken mijn handen. Bijvoorbeeld bij Syrië. Ik ben zelf overal geweest – Joegoslavië, Kosovo, Soedan, Rwanda. Je moet laten zien wat daar gebeurt. Zelf verslag doen. Maar dan krijg ik een studiogesprek. Het is een kwestie van geld, maar ook van keuzes maken. Waarom moet een voetballer als Wesley Sneijder worden gevolgd met acht camera’s?

„Maar ik geloof dat er een einde komt aan de vervlakking van de media. Daaraan moeten wij als adverteerders bijdragen. Bijvoorbeeld samen een fonds creëren voor onafhankelijke en duurzame journalistiek.”

Voorlopig gaat veel van uw budget nog naar sport. Aegon is de derde sponsor van Nederland, na Rabobank en Nike, met een budget van circa 13,5 miljoen euro per jaar. Na 25 jaar KNSB volgden zes seizoenen Ajax. U stopt volgend jaar.

„Toen ik begon bij Aegon, in 2000, was een van de eerste dingen die topman Kees Storm tegen mij zei: ‘Waag het niet om mijn sponsoring te bezoedelen; zoek dan maar iets anders om marketing mee te doen’. Aegon wil de individuele sporter steunen om zijn droom te realiseren. Zonder direct allerlei mooie marketingdoelen na te streven.”

Dan past sympathiek schaatsen toch beter bij u dan het ‘arrogante’ voetbal?

„Er is een groot verschil. Schaatsen opent geen deuren in China, Brazilië of Turkije. Het is geen 24/7 exposure. Ik denk wel dat Ajax nu een andere club is dan toen wij net sponsor werden. Natuurlijk, het eerste wint wedstrijden, dat is het belangrijkste. Maar wij hebben allerlei activiteiten ontplooid om de club meer te verankeren in de samenleving. Ajax Streetwise bijvoorbeeld, met schoolkinderen in verschillende steden.

„Voetballers zijn geen wandelende reclamezuilen die jouw logo dragen. De weerstand tegen platte shirtsponsoring groeit. Van bedrijven wordt tegenwoordig een bredere maatschappelijke verantwoordelijkheid verwacht. Vroeger keek je naar de overheid en naar ngo’s om de wereld te verbeteren. Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven daarin een steeds belangrijker rol hebben. Kijk naar Unilever, DSM, Coca Cola.”

Ajax heeft Aegon niet altijd profijt gebracht. Schaadde de hoogoplopende ruzie tussen bestuur en Cruijff uw bedrijf?

„Je moet je nooit bemoeien met technisch beleid. Maar als sponsor mag je je wel bemoeien met dingen die je contract schaden. Wij hebben advertenties geplaatst om op te roepen tot eenheid: ‘Ajax United’. Het is wel eens hard gegaan. Maar ik constateer dat het gekrakeel is gestopt.”

Gaat Aegon door met sportsponsoring?

„Ik vind dat Aegon moet zoeken naar een maatschappelijk relevante vorm van sponsoring. Die past bij de missie van het bedrijf – mensen mogelijk maken om zelfstandig hun financieel zekere toekomst te krijgen. Iets om de wereld te verbeteren. Die sponsoring zal geen sport zijn.”