‘Save time, save money’ – met Dollar General

Dollarwinkels zoals Dollar General zijn de snelst groeiende winkelbedrijven in de VS.

Het is ochtend, vrachtwagenchauffeur Frederick Wilson is door zijn wc-papier heen. En hij heeft zin in gummiebeertjes. Dat wordt een autoritje in zijn SUV naar Fort Washington, een voorstad van de Amerikaanse hoofdstad Washington. Maar naar welke winkel? „Ik werk hard, altijd op de weg”, zegt Wilson. „Daarom wil ik mijn geld goed besteden.”

En dus staat hij even later geparkeerd voor de Dollar General, een van de 21.000 dollarwinkels in Amerika en goed herkenbaar vanwege grote borden met de slogan „Save time. Save money. Every day”. Het diepgevroren broodje hamburger en de zak chips van 1 dollar hebben er een opvallend neon-geel prijskaartje. Veel kleding en huishoudelijke artikelen zijn duurder dan 1 dollar maar bijna nooit meer dan 10 dollar. Wat zich in het hoofd Wilson afspeelt, is waar de Amerikaanse winkelketens zich het hoofd over breken. Waarom gaan steeds Amerikanen naar de dollarwinkel?

Tijdens de economische crisis profiteerden de dollarwinkels. Maar nu die Grote Recessie in Amerika grotendeels achter de rug is, zet de groei door. Dollar General – de grootste dollarketen – bracht dinsdag zijn kwartaalcijfers naar buiten. De winst steeg met 3 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar naar 220 miljoen dollar. De omzet steeg met 9 procent naar 4,2 miljard dollar. De andere grote dollarketens, Dollar Tree en Dollar Family, kwamen eerder al met vergelijkbare groeicijfers. En dat na een decennia waarin de dollarwinkels jaar in jaar uit met 10 procent groeiden.

De grote supermarkten en ketens als Walmart en Target verliezen terrein. Ook al is hun marktaandeel nog klein, de dollarstores zijn de snelst groeiende winkels van Amerika. Vorig jaar waarschuwde adviesbureau Deloitte in een marktonderzoek over de dollarstores. „De dollar- en drogisterijconcepten – ook al zijn het kleine spelers in het hele veld – groeien vlug en maken steeds meer deel uit van de standaard winkelreisjes.” Het succes van de dollarstores maakt de grote ketens daarom zenuwachtig. Walmart begon in 2011 de Walmart Express winkels, met een kleiner winkeloppervlakte voor klanten die dichtbij wonen

De winkels zijn klein en hebben een duidelijke demografische doelgroep: ze weten hoe de wijk om hen heen is samengesteld. In Fort Washington betekent dat zwarte Amerikanen: op de drogisterij-afdeling staat een meisje met haar kroeshaar voor een rek haarproducten, dat moet concurreren met de Black Beauty-salon een deur verderop.

De dollarwinkels zijn geen toevalstreffers, hoewel de rommelige indeling en chaotische graaibakken anders doen vermoeden. De locatie is altijd hetzelfde; een doorgaande weg bij een wijk met lage inkomens. „Het is hier goedkoop, ze hebben goede aanbiedingen en het is lekker dichtbij”, vindt vrachtwagenchauffeur Wilson. De ketens kennen hun klanten door en door. Concurrent Family Dollar beschrijft de clientèle als volgt: „Meer dan de helft verdient minder dan 35.000 dollar per jaar, dus zijn ze eerder geneigd thuis te blijven en te barbecuen dan op vakantie te gaan.” Aan het begin van de zomer is er in de schappen een ruime keuze aan barbecue-assecoires: van tangen tot worstjes.