Mooie klok voor 'friend of the brand'

Een Formule 1-coureur krijgt gratis spullen. Zo is de Nederlander Giedo van der Garde intussen de trotse bezitter van een fiets en een horloge.

Caterham-Renault reserve-driver Giedo Van der Garde of The Netherlands makes adjustments ahead of Formula One's Australian Grand Prix in Melbourne on March 15, 2012. Formula One's Australian Grand Prix will be held on March 18. AFP PHOTO / Paul CROCK AFP

Stelt u zich schaatsster Ireen Wüst eens voor met een halsketting van Swarovski. Of turner van Yuri van Gelder met een Rolex om zijn pols, gratis aangeboden door het horlogemerk.

Ondenkbaar?

Niet in de Formule 1. Giedo van der Garde, de Nederlandse coureur van Caterham die dit jaar debuteert in de hoogste autoraceklasse, kreeg vorige week bij Gassan Diamonds op de Dam in Amsterdam een horloge van Tag Heuer overhandigd, omdat hij een friend of the brand is. Eerder kreeg hij al een racefiets van fietsonderdelenfabrikant Shimano.

Sponsoring is onlosmakelijk verbonden met de Formule 1. In vroegere decennia waren de logo’s van tabaksfabrikanten als Marlboro niet weg te denken van de auto’s. Tegenwoordig is de Formule 1 voor bijvoorbeeld de energiedrankjes van Red Bull een manier om zich te afficheren als een opwindend en gevaarlijk merk.

Uit onderzoek van sportmarktonderzoeksbureau Repucom blijkt dat consumenten de merken in de Formule 1 associëren met termen als ‘marktleider’, ‘avant-garde’, ‘waardevol’, ‘modern’ en ‘betrouwbaar’. Dit betekent dus ook dat een merk dat in de Formule 1 stapt en geen marktleider is, wel als zodanig kan worden beschouwd in de ogen van de 500 miljoen mensen die wereldwijd naar de sport kijken.

In financieel opzicht zijn de sponsors cruciaal voor de Formule 1. Van der Garde zou geen stoeltje hebben bemachtigd als hij niet zelf rond de 10 miljoen euro aan sponsors zou hebben meegebracht. Zijn belangrijkste geldschieters zijn kledingmerk McGregor en zijn schoonvader, miljardair Marcel Boekhoorn.

Volgens de Zwitserse bank UBS, zelf ook sponsor in de Formule 1, steken sponsors jaarlijks 175 miljoen euro in de sport, op een totaal aan inkomsten van 1,2 miljard. Belangrijker nog dan de sponsorinvesteringen zijn uitzendrechten (bijna 400 miljoen) en de bedragen die landen uitgeven om races te mogen organiseren (500 miljoen). Zo betalen Bahrein en de Verenigde Arabische Emiraten elk ruim 30 miljoen euro om de Formule 1 naar hun land te halen.

Sportmarketeer James Parrish, tevens auteur van het blog ‘F1 Confidential’, stelt dat er tegenwoordig meer redenen zijn de Formule 1 te sponsoren dan alleen exposure voor het logo. Zo hoopt telefoonfabrikant Blackberry door zijn aanwezigheid bij races ook andere sponsors te laten overstappen op Blackberry’s. En de Spaanse bank Santander gebruikt sponsoring in de Formule 1 om zijn werknemers te motiveren – naar verluidt met succes.

Tag Heuer, de leverancier van het horloge van Van der Garde, is al sinds 1979 actief als sponsor in de Formule 1. Maar sinds enige tijd is concurrent Rolex de officiële horlogeleverancier in de sport. Het aanbieden van een uurwerk aan Van der Garde plaatst een merk dan toch nog een beetje in de spotlights, ook al strijdt de Nederlander slechts in de achterhoede.

Bij de ingang van Gassan Diamonds overhandigen modellen in Tag Heuer-outfit champagne aan de gasten. Als Van der Garde het pand binnenkomt, snelt een communicatiedame van McGregor naar hem toe, om hem een trui uit de nieuwste Giedo van der Garde-collectie te laten aantrekken. Bij de overhandiging van het ‘klokje’ stoot de organisator een model aan, waardoor de gesponsorde champagne over de vloer gaat. Mannen in pak rijden in een racesimulator van de Grand Prix van Monaco hun wagens tegen de vangrail.

Hoe kwam de deal met Tag Heuer tot stand? Giedo van der Garde: „David Bijlsma, managing director van Gassan Diamonds, is een maatje van me. En mijn manager Jean-Paul ten Hoopen is commercieel directeur geweest bij Tag Heuer in Zwitserland. Dan is zoiets gauw geregeld. Ik vind het verder prima, ik ben een makkelijke prater en dat is wat je voornamelijk doet op dit soort bijeenkomsten: met mensen praten.”

Tijdens het gesprek moet hij zijn nieuwe horloge even afdoen; een vrouw wil hem even bezichtigen. Ze vraagt geïnteresseerd of het echt een limited edition is.

Die fiets van Shimano is een heel ander verhaal, zegt Van der Gardes woordvoerder. „Die gebruikt hij ook echt. Shimano belde nadat Giedo wat foto’s van zichzelf op een racefiets had getwitterd. Kunnen we iets doen, vroegen ze. En Giedo traint graag op de fiets. Hij wordt nu ook weer verscheept naar Monaco, voor de race van volgende week.” Zowel het frame van de fiets als het wielrenpak van de coureur is voorzien van de kreet ‘VROOOAAAAA’, uit de strips over autocoureur Michel Vaillant.

De Nederlandse coureur gebruikt de fiets dus om op te trainen, maar wat doet hij met het horloge? Van der Garde: „Het is een mooie klok. Ik ga hem wel dragen.”