De belangrijkste nerd van de VS

‘Rocknerd’ Harper Reed was het brein achter de online campagne van Obama Hij bedacht de ‘Twitter- en Facebookblasters’ Door datamining stuurde hij persoonlijke berichten via sociale media

Nederland, Amsterdam, 06-05-2013. Harper Reed, Amerikaan, specialist op gebied van Social Media, internet-techniek, Obama's CTO (denk Chief Technologie Officer in de herverkiezingscampagne. Foto: Olivier Middendorp

redacteur technologie

’Hi! Je oude schoolvriend Michael woont in Colorado. Misschien moet je hem eens vragen om te gaan stemmen.’

Met dit soort op maat gesneden Facebookberichten wist het campagneteam van Barack Obama een extra ruime winst bij de laatste Amerikaanse verkiezingen te behalen.

De technologie achter de online campagne kwam uit de koker van een klein team van nerds, geleid door Harper Reed. Zij waren ingehuurd om een systeem te vervolmaken dat geautomatiseerde boodschappen via sociale media de wereld instuurde. In vaktaal: Twitter- en Facebook-blasters (kanonnen). Databases van geregistreerde stemgerechtigden werden doorzocht om te kijken of ze vrienden hadden in de swing states, de staten waar Obama steun kon gebruiken.

Sociale netwerken werd in 2008 ook al ingezet tijdens de presidentsverkiezingen. Maar toen was Facebook nog relatief klein. Inmiddels zit meer dan helft van de Amerikanen op dat netwerk en is de online campagne net zo belangrijk als de tv-commercials om stemmen en donaties te winnen.

Je zou de 35-jarige Reed – metalfan, piercings en geobsedeerd door data-analyse – een rocknerd kunnen noemen. Zijn rossige baard vloekt met gifgroene schoenen. Hij gooit er regelmatig een krachtterm doorheen. Vorige week was Reed in Nederland op uitnodiging van ING, om bedrijven uit te leggen dat techies niet alleen een strategie moeten uitvoeren, maar mede bepalen. „We hebben niets gebouwd dat we zelf niet zouden gebruiken.”

Hoe konden jullie zoveel mensen individueel benaderen?

„We bouwden een database waarin we alle denkbare informatie verzamelden. Algemeen toegankelijke bestanden van geregistreerde stemgerechtigden, gekoppeld met de informatie van Facebook en geodata. We moesten mensen zo ver zien te krijgen dat ze hun gegevens vrijwillig beschikbaar stelden via Facebook. Dus ontwierpen we een app die zo aantrekkelijk was dat mensen erop inlogden en zo hun gegevens deelden. Daarnaast deden we veel onderzoeken via huisbezoeken. Het werkte: de Democraten wisten meer stemmers te winnen, zeker onder latino’s en Afro-Amerikanen.”

Won Obama dankzij die technologie – je team wordt afgeschilderd als hightech helden?

„We zijn natuurlijk ook heel erg fantastisch. Maar dit was geen overwinning voor tech, we hebben hooguit geholpen de beste kandidaat iets ruimer te laten winnen. Dat ik me liet inhuren was puur politiek. Ik moest de wereld redden, wilde niet dat de Republikeinen aan de macht kwamen. Dat gold ook voor de mensen in m’n team. Zij verlieten hun banen bij Google, Facebook en Microsoft om dit project te doen.” 

Een politicus bedient zich van dezelfde datamining-trucs als de commercie?

„Klopt. Maar we hebben geen dingen gebouwd die we zelf niet zouden gebruiken. Er was ook geen tijd om al te ingewikkeld te doen. Targeting op basis van grote hoeveelheden gegevens kan nog veel nauwkeuriger. Denk aan het verhaal van de winkelketen Target, die op basis van je aankoopgedrag ziet wanneer je zwanger bent. Het probleem is dat Target dan automatisch kortingsbonnen voor babyartikelen gaat sturen. Zo kwam een vader erachter dat zijn dochter zwanger was. Dat gaat te ver, de onderliggende data mogen niet zichtbaar worden in de uiteindelijke marketingboodschap. Nu doet Target nog hetzelfde, alleen beter gecamoufleerd. Ze sturen naast de luiers ook een advertentie voor een doos sigaren en een stofzuiger mee.”

Kijken ze in de VS anders naar privacy dan in Europa?

„In Duitsland zeiden mensen inderdaad dat de online campagne van Obama daar nooit toegestaan zou zijn. Maar de meeste gebruikers interesseert privacy niet – veel mensen zijn ook een stuk handiger met hun data dan we denken. Jongeren van 20 jaar hebben niet hetzelfde culturele perspectief als mensen van 35 jaar. Dat wat jij en ik privacy noemen, noemen jongeren ‘controle’ over delen van data. Zij gebruiken apps die ons niets zeggen. Neem een populaire applicatie als Snapchat. De foto’s blijven maar 10 seconden zichtbaar. Geef je zo’n app aan oude mannen, dan gaan die uiteindelijk toch plaatjes van hun piemel sturen. Blijkbaar bestaat die behoefte omdat ze het idee hebben dat ze ongestraft iets kunnen doen. Omdat ze opgroeiden met het idee van fysieke foto’s, die altijd bewaard blijven. Maar als je opgroeit in een tijd waar camera’s alomtegenwoordig zijn, dan is dat gevoel van ‘permanent’ niet meer aanwezig.”

Zullen we ooit elektronisch stemmen, zelfs door een Facebook-account?

„Hopelijk niet via Facebook. Ik houd niet van de gedachte dat een private firma een identiteit beheerst die publiek zou moeten zijn. Het is belangrijk een burger te zijn van een land, niet van een bedrijf. Online stemmen zou ik wel willen. Tenslotte kunnen we ook online bankieren en verzekeringen afsluiten. Maar niet iedereen heeft toegang tot internet. Hoe bewijs je dat jij jij bent en houd je oplichters tegen? We zouden een system kunnen bedenken maar dat zou wel heel complex zijn en te onbruikbaar.”

Zou je je voor de verkiezingen in 2016 door de Republikeinen laten inhuren?

„Nee. Tenzij ze mijn vrouw zouden kidnappen natuurlijk.”