Het web is helemaal niet sociaal

Sociale media koesteren graag hun publieke, democratische waarden. Maar ze veranderen in online Tupperware-parties voor miljarden gebruikers, zegt José van Dijck.

Grote netwerken zoals Facebook en Twitter zouden zich eigenlijk geen sociale media moeten noemen. Het zijn grote databedrijven die gebruikers verbinden en hen manipuleren om zoveel mogelijk met elkaar te delen. Het doel: meer advertenties verkopen. 

Dat schrijft de Amsterdamse mediahoogleraar José van Dijck in haar nieuwe boek The Culture of Connectivity. Het is een kritische blik op de geschiedenis van sociale media, aan de hand van onderzoek naar vijf netwerken: YouTube, Flickr, Wikipedia, Twitter en de grootste, Facebook. 

Dus als Facebook-baas Mark Zuckerberg weer eens de woorden ‘sociaal’, ‘samenwerking’ en ‘vrienden’ gebruikt, dan refereert hij aan de oude ideaalbeelden van het web, maar niet aan de huidige situatie, zegt Van Dijck.  “Zuckerberg verwart zijn belofte om de wereld meer sociaal te maken met zijn professionele wens om alle menselijke activiteit om te zetten in data en die volledig uitwisselbaar te maken.”

Van Dijck heeft het dan ook liever over verbindende (‘connective’) media dan over sociale media.

Dit recente hoofdstuk uit onze mediageschiedenis is nog kersvers. Facebook, met 1,1 miljard gebruikers, stamt uit 2004. YouTube, de grootste videosite ter wereld, begon in 2005, Twitter volgde een jaar later. De penetratiegraad is razendsnel vergeleken met die van andere nieuwe media; de opkomst van televisie of die van het ‘gewone’ web in de jaren negentig. 

Van Dijck: “We waren vroeger net zo sociaal als nu, maar veel sociale processen zijn nu formeel geworden. Wat je vroeger op straat of op het schoolplein schreeuwde, of in de huiskamer tegen vrienden zei, werd nooit vastgelegd. Nu die uitlatingen op sociale media door anderen gezien worden, is bijna alles openbaar. Om een boodschap privé te houden moet je een extra knop indrukken.”

Organisaties als de politie of traditionele media slaan de plank nog wel eens mis bij het duiden van activiteiten op Facebook of Twitter. Project X, het uit de hand gelopen feestje in het Groningse Haren, was zo’n geval. Een recenter voorbeeld is  de online speurtocht naar daders van de aanslag op de marathon van Boston, onder meer op de sociale nieuwssite Reddit. Dat leidde ertoe dat onschuldige mensen als verdachte gebrandmerkt werden, ook door kranten en tv-zenders. Later bood Reddit zijn verontschuldigingen aan, maar dat hadden de kranten en tv-zenders in kwestie die het ‘nieuws’ overnamen, moeten doen.

Of neem de flashcrash van vorige week. De Amerikaanse beurs klapte opeens in nadat een nep-tweet van persbureau AP berichtte over een aanslag op president Obama. Het was het gevolg van financiële software die realtime sentimenten probeert te ‘lezen’. Een dag eerder had Leiden de scholen gesloten na een online dreigement van een boze oud-leerling. Blijkbaar was dat geen nepnieuws. 

Er is geen formule die aangeeft bij hoeveel retweets of likes ‘iets’ een fenomeen is, of wanneer een gebeurtenis ‘waar’ is. Op de NRC-site stond in maart een artikel over heftige reacties op Facebook op geweld tegen twee homo’s in Sneek. Van Dijck: “Vroeger zou  zo’n artikel nooit geschreven zijn, als je een stel mensen in de kroeg over dat onderwerp zou horen praten.” 

De online wereld staat niet op zichzelf, zegt Van Dijck: “Sociale media reflecteren wat er op tv gebeurt en vice versa. Een onderwerp begint op Twitter of op Facebook, maar pas in de traditionele media krijgt het echt weerklank.” Zodra kranten en tv een trend belichten, is dat een rechtvaardiging van dat wat zich tot dan toe online afspeelde. Dat roept weer reacties op in de sociale media, en zo begint het virale effect dat weer even snel wegebt als het gekomen is. 

‘Kony’ is volgens Van Dijck het schoolvoorbeeld – de YouTube-video over de leider van een Oegandese verzetsbeweging werd vorig jaar binnen zes dagen door 100 miljoen mensen bekeken. “En vervolgens meteen vergeten”, voegt Van Dijck er aan toe.

De online viral, die explosieve mengeling van journalistieke mechanismen en de populariteitscultus van trending topics, vormen de insteek voor haar volgende onderzoek. The Culture of Connectivity legt daarvoor al de basis. Het is een boek over de overeenkomsten tussen de sociale netwerken. Van Dijck beschouwt Facebook, Twitter, YouTube, Flickr en Wikipedia als micronetwerken in een groter ecosysteem. “Ik wil niet naar één platform kijken, maar naar het grotere systeem. Net als een systeembioloog niet alleen naar kikkertjes kijkt, maar ook naar de plantjes en de muggen.” 

YouTube, Flickr en Wikipedia begonnen als participatiemedia, waar gebruikers zelf video’s, foto’s en kennis met elkaar delen. Dat was in de tijd dat het web de wereld democratischer zou maken als we allemaal iets bij konden dragen.    

Ook Twitter en Facebook begonnen als netwerken die hun gebruiker centraal stelden, maar nu worden ze gedomineerd door commerciële motieven. En nu YouTube is opgekocht door Google, ligt daar sterk de nadruk op video’s waarbij reclame verkocht kan worden. 

Nog een verandering: in de begindagen van sociale netwerken was delen in beperkte kring de norm (Facebook was ooit voorbehouden aan studenten); nu is publicatie in de privékring juist een afwijkende optie. Via automatische sharing-, liking- en friending-knoppen worden we gestimuleerd om zoveel mogelijk te delen. 

De Amsterdamse hoogleraar wil zich niet laten afleiden door het aura van internetvrijheid, hackersidealisme en innovatiecultuur waarmee sociale mediabedrijven zichzelf graag omhullen. Ook niet als Mark Zuckerberg zegt dat zijn technologie de sociale activiteiten van mensen mogelijk maakt. Van Dijck: “‘Het web sociaal maken’ betekent in werkelijkheid ‘het sociale technisch maken’. Sociaal gedrag dat gecodeerd wordt door technologie maakt activiteiten van mensen formeel, bewerkbaar en manipuleerbaar.”  

Oftewel: je kunt er geld mee verdienen door advertenties op maat te verkopen. Elke verbinding, elke like, tweet, of YouTube-view biedt een nieuwe verkoopkans. Het zijn deze connecties, die lijntjes binnen en tussen de netwerken die inmiddels belangrijker geworden zijn dan de gebruikers zelf. 

Die gebruiker veranderde van een ‘produser’ (samentrekking tussen production en usage, de participerende deelnemer in een netwerk ) in een ‘frustomer’; een samentrekking van een friend en een customer.  

Bedrijven proberen via Facebook ‘vriendschappelijke’ relaties met hun klanten te onderhouden. Zelfs je eigen vrienden raden via Facebook merken en diensten aan – vaak zonder dat ze het zelf weten. Van Dijck: “Het risico bestaat dat Facebook op een moderne Tupperware-party gaat lijken, waarbij je vrienden zich opdringen met producten.”

Meestal zijn het webutopisten of techsceptici die zich wagen aan een boek over sociale media. 

Van Dijck: “Ik ben geen goeroe en zeker geen futuroloog. Ik wil niet over het nieuwste van het nieuwste schrijven. Die afstand is nodig, want wat ik schrijf moet over vijf jaar nog iets betekenen. We zijn bijna vergeten hoe Facebook begon in 2004, toen er nog geen Twitter was. We hebben een enorme omslag beleefd. Van participatiemedia, die de gebruikers als middelpunt beschouwen, naar frictionless sharing: informatie delen en publiek maken is de norm.”

Sociale media zijn in handen van een handvol Amerikaanse bedrijven. U pleit voor meer publieke ruimte op internet. 

“Sociale media groeien uit tot een apart ecosysteem omdat allerlei instituten er gebruik van maken. Zo ontstaat een nieuw soort publieke ruimte.  

“In de jaren vijftig, zestig hebben we bewust een deel van de etherruimte bestemd voor de publieke omroep. Op internet hebben we het .org-domein bestemd voor publieke ruimte. Maar de Facebooks en de Googles willen alle verkeer via hen laten lopen. 

“De enige non-profit site in de top-100 van best bezochte websites is Wikipedia.org. Maar Wikipedia kan alleen overleven met hulp van Google, dat een neutrale encyclopedie hoog in zijn zoekresultaten wil presenteren. Wat je zoekterm ook is, er staat altijd een link naar Wikipedia bij de eerste tien resultaten.

“Zo houdt Wikipedia veel bezoek en blijven vrijwilligers zich inzetten. Want niemand wil zich inspannen voor een website die amper bezoek trekt.  Wikipedia draait op 15 miljoen dollar per jaar, dat is een schijntje. Ze moeten het hebben van mensen die meedoen en mensen die kijken. Zo blijft de oude participatiecultuur daar nog overeind, hoewel Wikipedia ook al voor een groot deel geautomatiseerd is om misbruik tegen te gaan.”

Bedrijven als Twitter, Google en Facebook zien zichzelf graag als nutsvoorziening. 

“Maar dat is helemaal niet waar. Het internet zelf is een nutsvoorziening. Google en Facebook zorgen niet dat er water uit de kraan komt. Zij verkopen water in flesjes.

“Ik leg het vaak zo uit: internet is een spoorwegstelsel, het world wide web wordt gevormd door treinen waarbij je zelf bepaalt waar je in en uit wilt stappen. Facebook en Google zijn de reisorganisaties die all-in reizen verkopen.

“Deze GAFA’s (Google, Apple, Facebook en Amazon) strijden voor internetvrijheid en netneutraliteit –  het ongehinderd doorgeven van data, zonder bemoeienis van overheden. Maar ze gebruiken die vrijheid vooral voor hun eigen apps en diensten. Facebook is nodig als identificatiemiddel voor allerlei diensten. Dat is paradoxaal.

“Google maakt van consumenten super users, door gebruikersdata van zijn verschillende diensten, zoals YouTube en de Google zoekmachine, aan elkaar te koppelen. Op de schouders van open netwerken en het open web proberen de GAFA’s zoveel mogelijk hun eigen tuintjes, hun walled gardens, aan te leggen. Ik probeer zelf nog andere zoekmachines als Bing te gebruiken. Maar dat valt in de praktijk niet mee. Met een marktaandeel van 84 procent kun je niet om Google heen.”

Zo’n negatief beeld past niet bij de doorgaans optimistische geluiden over de tech-sector.

“Bij veel lezingen die ik geef, zeggen de mensen: waar zeur je over? Sociale media zijn gratis, dit is de toekomst, door technologische ontwikkeling worden we beter, slimmer en rijker. Maar gratis is niet gratis. Gratis is betalen met andere valuta, met data. En dat sociale media goed voor ons zouden zijn omdat ze een technologische achtergrond hebben, irriteert mij mateloos. Veel businessmodellen zijn ondoorzichtig, de algoritmes die gebruikers sturen zijn bedrijfsgeheim. We kunnen niet onder de motorkap kijken.

“Een jaar geleden zei Facebook nog: ‘We gaan niet met andere databedrijven samenwerken.’ Maar vorige maand sloten ze toch overeenkomsten met vier databedrijven, waaronder Acxiom. Je Facebook-profiel wordt blijkbaar gecombineerd met consumentendata, de boodschappen die je doet, en medische data. Je weet niet hoe deze bedrijven precies gaan samenwerken. Alleen voor de beursgang moest Facebook een hoop bekendmaken, maar vervolgens is het weer geheim.”

Facebook is nu te groot om nog te mislukken?

“In Silicon Valley geldt 100 miljoen gebruikers als de heilige graal. Eerst loyaliteit zien te creëren bij je gebruikers en daarna eens kijken hoe je geld gaat verdienen. Tot 100 miljoen gebruikers lopen bedrijven het risico opgekocht te worden, zoals  fotodienst Instagram werd gekocht door Facebook. Ook Facebook zelf werd in dat stadium wel een paar keer benaderd.

“Als je in deze sector zoveel marktaandeel hebt, raak je het nog moeilijk kwijt. Hoewel, bij Hyves en MySpace gebeurde het wel. Liking en sharing is de sleutel tot het succes van Facebook. Door likes worden verlangens gecreëerd in het sociale verkeer.

“Vooral mensen tussen de 13 en 21 jaar zijn daar gevoelig voor bij de ontwikkeling van hun smaak – welke spijkerbroek, welke smartphone moeten ze kopen? Een like drukt een positief verlangen uit, dat heeft Facebook heel goed begrepen. Anders had Mark Zuckerberg wel een ‘belangrijk’-knop of een ‘moeilijk maar interessant’-knop gebouwd.”

Hoe verhoudt de opkomst van sociale media zich met die van tv?

“Bij tv ging het veel langzamer. De uitzendingen begonnen in de jaren vijftig, maar het duurde twintig jaar voordat televisie doorgedrongen was in elke huiskamer en iedereen snapte wat bijvoorbeeld live televisie was. We moeten nu in korte tijd wennen aan een wereld waarin alles door anderen gezien kan worden. Veel instituties, zoals kranten, radio en tv, worstelen daarmee. Wat is de grens, wanneer is iets belangrijk genoeg om te melden in een massamedium? 

“In de sociale netwerken zitten voldoende belangengroepen die weten hoe ze die aandacht kunnen manipuleren. Maar ik ben niet pessimistisch. We wennen er vanzelf aan. Veel organisaties weten nu al beter hoe ze met sociale media om moeten gaan. Ook mensen leren snel; ze zijn voorzichtiger, denken na over wat ze wel en niet op het web zetten.”

En moeten alle kinderen les krijgen in programmeren, zoals de recente ‘Coding’ campagne van Mark Zuckerberg en Bill Gates? 

“Om een auto te besturen moet je inderdaad rudimentair weten hoe die in elkaar steekt. Maar we zullen nooit weten hoe die algoritmes van Facebook of Google precies werken. Geef gerust informatica op school, maar geef daarbij ook een vak als mediawijsheid. Het is belangrijk dat we onze kinderen kritisch leren kijken naar de mechanismen van een door data gedomineerde maatschappij.”