Zwarte handel en tattoos, een kleine knuffelolifant werd onverwachts groot

Verzekeraar ASR gaf het sponsorschap van Feyenoord cadeau aan Blijdorp. Gevolg: Olli, een knuffelolifant, en een onvermoede hit.

ROTTERDAM - Stormloop bij de verkoop van een knuffel van het olifantje Olli die vanaf vandaag in Diergaarde Blijdorp wordt verkocht. Olli is het symbool van de sponsoring van Feyenoord door Blijdorp.FOTO ROBERT VOS

Eigenlijk is het een heel raar verhaal, zegt reclamemaker Hein Mevissen: „Een knuffelolifantje dat onder water verdwijnt en terugkomt als een levend en groot exemplaar.”

Maar wel een raar verhaal met een doel: emotie losmaken. De reclamespot is dertig seconden onderweg als de jonge Giovanni van Bronckhorst, oud-Feyenoorder, knuffel Olli per ongeluk de Maas in schopt. Huilende kinderen voor de televisie. En na precies 1.15 minuut is er een happy end, met een volwassen Van Bronckhorst zittend bovenop een volwassen Olli.

Het idee om de knuffel uit de reclame in productie te nemen, kwam pas toen de campagne af was, vertelt Mevissen van reclamebureau John Doe. Dat Olli vervolgens zou uitgroeien tot dé mascotte van Diergaarde Blijdorp, Feyenoord en zelfs Rotterdam, had hij nooit verwacht. ‘Straks komt er niemand’, dacht hij op 28 maart bij de lancering van de pluche Olli.

En of er iemand kwam. Olli werd een hype. Nog voor hij in de schappen lag, had hij al een fanclub. Zoals ook zijn Amsterdamse soortgenoot, Artis de Partis, veel fans heeft.

Een paar feiten op een rij. 28 maart: de politie roept op vooral niet meer naar de stad te komen. De toegangswegen zijn overvol. Reden: vanaf half 4 is Olli te koop. 29 maart: er wordt door verschillende mensen gewaarschuwd voor zwarthandelaren op Marktplaats. Daar kost de olifant veel meer dan de verkoopprijs van 20 euro. 8 april: Melvin Hermsen (22) laat Olli op zijn arm tatoeëren. 11 april: sterrenrestaurant Amarone serveert een ‘friandise’ in de vorm van een olifant bij de koffie. Eind april: in vijf weken zijn er 38.000 olifantjes over de toonbank gegaan.

Initiator van de campagne is ASR, shirtsponsor van Feyenoord. De verzekeraar wilde niet zichzelf promoten, maar een ander. In dit geval Blijdorp, dat onder meer door gemeentelijke subsidiekorting in zwaar weer verkeert. Blijdorp prijkt de tweede seizoenshelft op het shirt van Feyenoord en de dierentuin kreeg de succesvolle tv-spots. John Doe is zelfs genomineerd voor een Gouden Loeki.

De campagne moet duidelijk maken dat ASR er is om mensen te helpen, is de gedachte. Dat heeft het bedrijf rigoureus doorgevoerd: de naam ASR is vrijwel overal vervangen door die van de dierentuin en het hele reclamebudget, „inclusief shirtsponsorschap een paar miljoen euro”, is ingezet om Blijdorp onder de aandacht te brengen, zegt directeur marketing Bob Stehmann.

Een deel van het bedrijfsresultaat ‘maatschappelijk verantwoord’ gebruiken, is niet nieuw. Bedrijven sponsoren vaker culturele instellingen of sportteams. Maar álle reclame-uitingen aan een ander bedrijf geven, is wel uniek. De campagne levert goodwill op, zegt Erik Kessels, creatief directeur van reclamebureau KesselsKramer. Hij denkt dat deze vorm in de toekomst vaker voor zal komen: „Producten gaan steeds meer op elkaar lijken. Bedrijven onderscheiden zich daarom met partijen van buiten waar ze zich mee associëren.”

Maar, zegt Eugène Roorda, directeur van reclamebureau Roorda, „het is niet meer dan een leuke geste. Het succes zal niet afstralen op ASR, omdat mensen niet weten dat ASR erachter zit. Meer verzekeringen zullen ze er niet door verkopen.”

Dat is ook niet waar ASR met deze campagne op mikt, zegt Stehmann. ASR komt „op een vrolijke manier in het nieuws”. Toen Stehmann vorig jaar aantrad, was zijn taak een nieuwe marketingstrategie te bedenken. Het financiële bedrijf was de afgelopen jaren vooral negatief in het nieuws omdat het woekerpolissen had verkocht: complexe en relatief dure beleggingsverzekeringen. ASR hoopt dat dat negatieve beeld wordt bijgesteld.

Blijdorp is natuurlijk blij met de gratis landelijke publiciteit. Dat kon de dierentuin wel gebruiken, net nu de reorganisatie van 190 naar 150 man is afgerond. Die was een direct gevolg van een korting door de gemeente Rotterdam: Blijdorp gaat van 4,8 miljoen euro subsidie in 2010 naar 800.000 euro in 2015. Is Blijdorp dus de grootste winnaar van deze campagne? Geen idee, zegt Marc Damen, directeur van de diergaarde. „Zonder bezuinigingen hadden we Olli niet gehad. Maar ook niet nodig gehad. Ik had liever die hele ellende met reorganiseren niet meegemaakt.”

Ondertussen rennen ‘Olli!’-roepende kinderen voorbij in de dierentuin. Ouders staan in de rij om een exemplaar te kopen. Verbijsterd heeft Damen de gekte aanschouwd. Het toppunt waren vechtende, volwassen mannen op de eerste verkoopdag. „Voor een stuk pluche.”

Of Olli daadwerkelijk meer bezoekers naar de dierentuin lokt, is moeilijk te zeggen. Damen: „Waarom komen mensen hier naartoe? Deze maand is het eindelijk lekker weer, Olli is er en zijn er twee girafjes geboren. We hebben meer abonnementhouders getrokken dan verwacht, maar niet meer dagbezoekers.”

Maar ook al levert Olli de dierentuin bekendheid op, „rijk wordt Blijdorp niet van de knuffel”, zegt Damen. „De verkoopprijs is 20 euro. Daar moet belasting over betaald worden, er zijn productiekosten, transportkosten (per vliegtuig, omdat de vraag zo groot is), kosten voor het auteursrecht, voor de speciaal gebouwde Olli-winkel en onze personeelskosten.” Tot 12 mei, de laatste wedstrijd van Feyenoord, staat de dierentuin op de shirts. Langer hoeft wat betreft Damen ook niet. Het dierentuinpersoneel heeft wekenlang „moeten knallen” om de drukte in goede banen te leiden.