Dan Brown verkopen? Nee, dat kan overal

Boekhandels // Elke week verdwijnt er weer een boekwinkel De groei in e-books stagneert, het eerste kwartaal van 2013 liet weer een daling in de omzet zien Wat moet je als boekhandel doen om te blijven bestaan?

21 May 2002, San Francisco, California, USA --- The famous City Lights Bookstore and Vesuvio cafe sit along Jack Kerouac Alley in San Francisco's North Beach neighborhood. --- Image by © Rachel Royse/CORBIS © Rachel Royse/CORBIS

Bijna elke week verdwijnt er wel een boekhandel. Zo vroeg vorige week de Amsterdamse ‘gay & lesbian’-boekwinkel’ Vrolijk faillissement aan. Aan deze dalende trend komt voorlopig nog geen eind. De kwartaalcijfers die marktonderzoekbureau GFK vorige week heeft bekendgemaakt, wijzen op een gemiddelde omzetdaling bij de boekhandels van 4,1 procent. De verkoop van fictie daalt volgens GFK het sterkst, daarbij ging het zelfs om een daling van 26,5 procent.

Daar staat tegenover dat de de verkoop van dvd’s, cd’s en games nog altijd sneller daalt. Dat de eigenaar van boekhandelketen Selexyz/De Slegte overweegt de Free Record Shop over te nemen zegt eigenlijk al genoeg: de lamme leidt de blinde. Het is een trend die je in de hele westerse wereld ziet. En dus ook in de VS – vaak een voorbode van hoe het in Nederland zal gaan. De beroemde boekhandelketen Barnes & Noble gaf te kennen dat de komende tien jaar een derde van de boekhandels moet sluiten. Opvallend genoeg is de stijgende markt van e-books daar gestagneerd.

Kwaliteitsniche

Toch zit ik tegenover een allerminst wanhopige Daan van der Valk, manager van boekhandel H. de Vries in Haarlem en boekhandelaar van het jaar 2012 (die wordt elk jaar gekozen tijdens lezersmanifestatie Manuscripta). De cijfers spreekt hij niet tegen, maar creatief ondernemen helpt: „In bijna alle boekhandels is er te weinig omzet. Dat komt omdat het ondernemerschap vaak ontbreekt. Als boekhandel kan je niet alleen varen op cultuur en passie, je moet ook oog hebben voor de commercie. Het belangrijkste is dat je keuzes maakt. Bij een boekhandel als City Lights in San Franciso – beroemd als uitgever van de Beat Poets in de jaren 60 – verkopen ze geen enkele bestseller: de Fifty Shades- trilogie ligt daar niet, de nieuwe Dan Brown kopen ze niet in.”

„Daar haal je de klanten toch niet mee binnen, is hun filosofie. Die boeken kun je namelijk overal kopen. Ze hangen ook geen promotiemateriaal op. Ze zoeken de niche in de markt door alleen kwaliteit te leveren en heel bewust persoonlijke contact te maken met de klant. Dat is waar wij ook naartoe gaan.” Van der Valk was een maand in San Francisco om te zien wat er in de boekhandels in de Verenigde Staten speelt.

De situatie daar kan je volgens Van der Valk niet helemaal vergelijken met die in Nederland, domweg omdat de Verenigde Staten geen vaste boekenprijs kent. Daardoor heeft een boekhandel als City Lights niet eens een webshop, omdat het geen zin heeft de concurrentie aan te gaan met Amazon. „Amazon heeft de markt volledig opgeslokt, door boeken - vaak met verlies – ver onder de adviesprijs te verkopen. Dat kunnen ze doen, domweg door genoeg andere producten te verkopen. Dan krijg je scenario’s waarin mensen een boekhandel binnenlopen, een foto van het omslag maken en dan via internet een goedkopere uitgave kopen. Ik had als ondernemer altijd mijn bedenkingen bij de vaste boekenprijs, maar ik heb nu gezien welke monopoliepositie bol.com krijgt als die verdwijnt. Dus het behoud van de vaste boekenprijs is belangrijk.”

Gek genoeg zijn het niet direct de kleine boekhandels die het meest lijden onder de crisis. De American Booksellers Association maakte bekend dat sinds boekhandelketen Borders omviel in 2011 er in de Verenigde Staten zo’n 300 particuliere boekhandels bij zijn gekomen.

Volgens Van der Valk is dat wel begrijpelijk: „Ketens zijn vaak marktleiders en daardoor arrogant. Maar ze hebben ook hun kantoren op dure locaties, veel overhead kosten, kunnen doordat er zo’n enorm apparaat omheen staat niet snel reageren op de markt. De ketenboekhandels die ik bezocht deden ook geen investeringen in de boekhandel. Bij Book Inc. – een soort Librisboekhandel – hebben ze met hulp van de Booksellers Association e-readers van Kobo geplaatst. Libris heeft ook zo’n deal in Nederland, maar in de praktijk blijkt dat ze er in de Verenigde Staten niets aan verdienen. Het heeft geen zin om je tegen e-books te verzetten, je moet ze zien als een vorm van lezen die naast het lezen van een fysiek boek staat.”

Stuiptrekking

„Dat de verkoop van e-books in Nederland – ongeveer 1% van de totale verkoop – zo ver achterblijft komt vooral omdat uitgevers er nog niet volledig voor gaan, ze zien het als iets dat je erbij doet naast het reguliere uitgeven. De boekhandel zit met een ander probleem: hoe maak je de verkoop van e-books in je winkel zichtbaar? Er zijn nu kadokaarten, maar daar doen maar vier uitgeverijen aan mee. Maar net als in de VS zal de rol van e-books en sociale media op een gegeven moment zijn maximum hebben bereikt. Je hebt daar wel grote ketenwinkels die alleen nog investeren in het promoten van het e-book. Maar dat zie ik toch als een laatste stuiptrekking. Wat overblijft zijn dan de persoonlijke boekhandels met eigen keuzes die inspringen op de niche van kwaliteit.”