Muziek is bijzaak geworden voor MTV

De laatste jaren lijkt jongerenzender MTV Nederland veranderd te zijn in een lifestylemerk. Hoe relevant is het (muziek)kanaal nog?

IMAGE DISTRIBUTED FOR MTV - Rapper Macklemore performs at the MTV Movie Awards in Sony Pictures Studio Lot in Culver City, Calif., on Sunday April 14, 2013. (Photo by Jordan Strauss/Invision for MTV/AP Images) Invision for MTV

Je bent jong en je hebt vier schermen. In een ideale wereld van MTV zet de jongere eerst de tv aan, om zich over te geven aan een stroom van Amerikaanse reality-tv. Vervolgens belt hij met smartphone zijn vrienden via een MTV Mobile abonnement. Daarna gaat de tablet aan, om de Instagram-feed van de zender te bekijken. Als kers op de taart klapt de jongere de laptop open, om gemiste afleveringen van nog meer reality-tv te zien.

MTV Nederland is de jongerenzender bij uitstek. Het kanaal begon met uitzenden in 2000, en richt zich op de 2,4 miljoen Nederlanders tussen 13 en 24 jaar. 2013 is belangrijk voor de zender: in februari ging een samenwerking met T-Mobile van start, in november vinden de European Music Awards plaats in Amsterdam. Hoe staat de zender ervoor en lukt het om kijkers te blijven trekken?

Een blik op de cijfers van MTV Nederland toont geen kijkcijferkanon. De programma’s – voornamelijk Amerikaanse spin-offs van realityseries – trekken al jarenlang niet meer dan tienduizenden kijkers per show, blijkt uit cijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO). Op woensdag 24 april keken zelfs 0 mensen naar Movies MTV, dat op 19.30 uur primetime werd uitgezonden.

Maakt de zender zich geen zorgen om deze cijfers? „Wij richten ons op een nichegroep, van jongeren tussen de 13 en 24 jaar”, zegt Mattias Behrer, general manager van MTV Europa. „Een hoog marktaandeel binnen deze groep is erg belangrijk voor ons. MTV Nederland presteert het beste in Noord-Europa. Zuid-Amerika ziet Nederland zelfs als voorbeeld.”

Cijfers van SKO ondersteunen deze bewering. In 2011 was het marktaandeel van MTV 3,4 procent, in 2012 3,6 procent, dit jaar tot nu toe op 4,1 procent. Ter vergelijking: Nederland 3, die zich ook voornamelijk op jongeren richt, had in 2011 een marktaandeel van bijna 7 procent.

Om te weten te komen wat de doelgroep wil, houdt MTV veel marktonderzoek. Behrer: „We hebben daarvoor 120 mensen in dienst. Bij ons laatste grote onderzoek, in 2012, hadden wij 15.000 respondenten in 24 landen.”

Waarom niet de ambitie om van tienduizenden kijkers honderdduizenden te maken? „Wij richten ons op een niche, daardoor hebben wij meer ruimte om te experimenteren”, zegt Behrer. Momenteel gebeurt dit met een programmering van vrijwel uitsluitend Amerikaanse realityseries over jongeren en levensstijl, zoals 16 and Pregnant en Underemployed.

Die internationale programmering valt deels te verklaren uit de werkwijze van Viacom, het moederbedrijf van MTV. Vanuit drie hoofdkantoren in Amsterdam, Berlijn en Stockholm wordt heel Europa aangestuurd. Dit geldt eveneens voor Nickelodeon en Comedy Central, ook eigendom van Viacom. In elk land zijn vrijwel dezelfde programma’s te zien. „We proberen shows te vinden die internationaal werken. Vaak zijn dit de Amerikaanse”, zegt Behrer.

Door de pan-Europese aansturing lijkt op tv het lokale karakter van MTV onder te sneeuwen. Begin deze eeuw was er een balans tussen lokaal geproduceerde programma’s als MTV News en buitenlandse shows. Nu zijn er nog maar twee Nederlands. In 2011 sneuvelde bovendien TMF, de muziekzender in handen van MTV met een lokaal karakter.

Marlin Mastenbroek, uitvoerend producent bij de zender, laat daarbij weten dat sinds vorig jaar shows niet meer intern worden geproduceerd maar dat voor Nederlandse programma’s (als carrièreshow Moneymakers) externe bureaus worden ingehuurd.

Het lokale karakter was tien jaar geleden ook sterker door de aanwezigheid van Nederlandse presentatoren (‘VJ’s’) als Barbara Karel en Sander Lantinga. „Nu houden wij vooral door middel van sociale media een dialoog met ons publiek”, zegt Mattias Behrer. Via gebruikelijke kanalen als Twitter, Facebook en fotowebsite Instagram kunnen kijkers de zender blijven volgen.

Judith Lieftink, onderzoeker bij YoungWorks, een bedrijf dat zich bezighoudt met jongerentrends, was in 2007 in dezelfde hoedanigheid werkzaam bij MTV en zag de opkomst van sociale media. „MTV heeft toen ook nog geëxperimenteerd met een profielensite maar dat was moeilijk om op te zetten doordat er al veel concurrentie was. Ik denk dat je dan moet zeggen: if you can’t beat them, join them.”

Naast sociale media is MTV Nederland de laatste jaren ook aanwezig op andere platforms. Sinds februari biedt de zender samen met T-Mobile telefoonabonnementen aan voor smartphones onder de noemer van MTV Mobile. Hiermee kunnen programma’s worden bekeken en muziek worden geluisterd. Ook krijg je er toegang mee tot feesten. Een eerdere samenwerking van drie jaar met provider Hi (KPN) werd gestopt omdat de merken „onvoldoende onderscheidend” waren, aldus beide bedrijven. Hoeveel mensen een abonnement hebben maken MTV en T-Mobile niet openbaar.

Wel is de Under The Thumb-app, waarmee programma’s op smartphone bekeken kunnen worden, in totaal 120.000 keer gedownload sinds de introductie in 2012, laat een woordvoerder weten.

Naast telefonie houdt MTV zich nu ook bezig met het uitgaansleven. Het is betrokken bij festival Valtifest (dat sinds 2008 bestaat) en organiseert sinds 2011 de avond Club MTV in de Amsterdamse discotheek Air.

Jaap Kooijman, hoofddocent Media en cultuur aan de Universiteit van Amsterdam, vraagt zich af hoe lang MTV nog een tv-merk blijft. Kooijman: „,De laatste jaren is MTV meer een lifestylebrand geworden, waarvan de televisiezender slechts een onderdeel is.”

Wat kan er de komende jaren op de televisie worden verwacht? „Er zullen meer gescripte drama’s komen”, zegt Mattias Behrer. „Daarnaast veel observerende documentaires zoals Catfish, dat real life gebeurtenissen volgt.” En wat als de huidige generatie jongeren de doelgroep ontgroeid zijn? Behrer: „We doen al onderzoek naar de volgende generatie, de post-millenials of generatie Z, die nu 9 tot 13 zijn. Tot nu toe valt op dat zij ondanks de crisis positief naar de toekomst kijken.”

In november vindt in de Ziggo Dome in Amsterdam de twintigste editie van de European Music Awards plaats. In grote lijnen past dit evenement bij de nieuwe weg van MTV Nederland als lifestylemerk; een uitgaansavond met televisie en een internationaal karakter. Het enige vreemde element is dat er muziek bij komt kijken.