Alleen wie single is, krijgt artikel over daten

Op maat gesneden bladen hebben de toekomst, stelt internationale vakvereniging Fipp. Nederland heeft het ‘maatblad’ B The One.

Links: het basisblad van B the One. Boven: exemplaren die door lezeressen zijn besteld, met hun eigen foto’s.
Links: het basisblad van B the One. Boven: exemplaren die door lezeressen zijn besteld, met hun eigen foto’s.

Een stapel tijdschriften ligt op de koffietafel. Op de een lacht Doutzen Kroes haar witte tanden bloot, op de ander draait Jennifer Aniston zich in een pose. En op de derde sta jijzelf, in je beste jurk.

Dat is minder ongeloofwaardig dan het klinkt. In het Innovations in Media 2013 Word Report van Fipp, het internationale vakgenootschap van magazine-uitgevers, wordt personalisatie genoemd als een van dé grote tijdschriftentrends van dit jaar. Zo’n ‘My-agazine’ is voor de lezer niet meer dan logisch, aldus Fipp; ook op Amazon krijgen we immers persoonlijke leestips voorgeschoteld, en op Facebook worden ons pagina’s gesuggereerd op basis van onze voorkeuren. Het is volgens de organisatie „slechts een kwestie van tijd voor uitgevers erop overstappen”.

Toch valt het aantal voorbeelden in de praktijk nog tegen. Ja, het Amerikaanse tijdschrift Harper’s Bazaar publiceerde in het voorjaar van 2012 in ieder tijdschrift een pagina van het luxewarenhuis Neiman Marcus, met daarop de naam van de abonnee en een adres van de voor hem dichtstbijzijnde winkel. In Frankrijk werden van Action Commericale, een tijdschrift voor salesmanagers, voor alle 12.000 abonnees gepersonaliseerde covers gemaakt op basis van hun specifieke interesses. En Veronica Magazine heeft jaarlijks een Valentijnsactie waarbij lezers hun geliefde op het voorblad kunnen laten zetten.

Maar een blad met gepersonaliseerde cover, en daarnaast een op de lezer aangepaste inhoud, wordt niet vaak gemaakt.

Barbara de Roos doet het wel. In een voormalige manufacturenwinkel in Bussum huist de redactie van haar tijdschrift B the One. Het concept is simpel: de lezer kan de cover van het tijdschrift aanpassen met een eigen foto. In het blad staan bestaande, generieke stukken, een beetje zoals in de Libelle. Maar welke stukken in het gekochte exemplaar komen, wordt bepaald door de smaak van de lezer. Heeft die kinderen? Dan zit er een kindersectie in. Wie single is, krijgt een stuk over daten (‘take it slow!’), en wie een geliefde heeft een artikel over relatiecrises (‘ga voor een time-out!’). Houdt de lezer van spiritualiteit? Dan gaan daar extra artikelen over. Per blad zijn er drie of vier van die verschillende ‘labels’.

B the One noemt zichzelf dan ook ‘het eerste maatblad van Nederland’. „Het segmenteren doen we niet op leeftijd, maar op levensstijl”, aldus De Roos. „Leeftijdsdenken heb ik losgelaten.”

In de etalage van het winkelpand liggen de meest geslaagde covers die tot nu toe werden gemaakt. Ze zijn het best als de geportretteerde er vrolijk lachend opstaat, in een groene omgeving. „Dat past bij de sfeer van het blad”. In principe mag de klant alles. „Ik heb liever niet dat iemand met blote billen en een idiote kreet op de cover staat, maar als het om één nummer gaat, geeft het niet. Als ze er daar honderd van willen afnemen, zeg ik wel nee”, aldus De Roos.

De artikelen in B the One hebben een maatschappelijk tintje; ze gaan over het verwezenlijken van dromen. De verkoop kan beter: tot nu toe kochten 1.500 mensen het eerste nummer als cadeau. „Ik heb te veel geld besteed aan het maken van een goed blad, en te weinig aan marketing”, zegt De Roos over die score.

Het idee voor een gepersonaliseerd blad kreeg ze al in 2001, toen ze nog werkte als redacteur bij Sanoma en zag hoe graag mensen hun Yahoo-pagina persoonlijker maakten. Voor het opzetten van B the One ging De Roos langs bij alle grote uitgevers van publiekstijdschriften in Nederland en daarbuiten, op zoek naar investeerders. Ze had „een goed businessplan”, en wilde tussen de 350.000 en 1.300.000 euro hebben. Uitgever G+J leek oprecht geïnteresseerd, maar kreeg van moederbedrijf Bertelsmann te horen dat dat niet meer investeert in print. Wel kreeg ze in 2010 een subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Pers van 175.000 euro – de helft van haar minimale financieringsbehoefte. Dat geld is nu bijna op. De Roos maakte er het eerste nummer van.

Nu staat ze voor de taak nummer twee uit te brengen. Het moet in mei uitkomen. De redactie bestaat inmiddels uit tien vrijwilligers en een herintreder, die door het UWV wordt betaald. Dat er weinig geld is, werd vanzelf onderdeel van het concept. Zo is het blad ‘100 procent modellenvrij’. Blijft het niveau zo wel hoog genoeg? De Roos, optimistisch: „Ik ben een heel goede eindredacteur.”

Veel concurrentie heeft B the One niet. Er zijn websites waarop een klant een met eigen kopij gevuld tijdschrift kan laten drukken (zie kader). Maar dat kost veel werk; een blad van 100 pagina’s vul je niet zomaar.

De Roos denkt dat de lezers haar blad niet alleen kopen voor het eigen gezicht op het voorpand. Juist de op hun smaak aangepaste artikelen zijn volgens haar van belang. „Het gaat niet alleen om de gimmick.”

Ook de grote uitgevers lijken inmiddels klaar om hun content gesegmenteerd aan te bieden aan lezers. Dick Molman, topman van Sanoma, zei vorige maand nog in deze krant dat het bedrijf inmiddels één grote database heeft, met daarin de kopij van alle titels die het concern uitgeeft. De vraag is alleen hoe ze die artikelen gaan ontsluiten aan de hand van de smaak van de lezer. Via los te bestellen stukken in een soort iTunes? Door een maatblad op de iPad? Het bedrijf is er nog niet uit. De kans op een gepersonaliseerd printblad lijkt klein; dat blijft immers duur.

Ook voor De Roos, die al haar spaargeld in het project heeft gestoken. „Maar ik ben nu veel gelukkiger dan toen ik nog uitgever van de Kampioen was.”