Van een waardeloos imago kom je niet zomaar af

Om investeerders te lokken poetsen landen steeds vaker hun imago op met speciale campagnes Country branding is een heus vak, maar werkt het? „Het is compleet nutteloos”

In this Photo taken, Saturday, March . 9, 2013, Lagos to Kano rail track passes through a central market in Kaduna , Nigeria. Nigeria reopened its train line to the north Dec. 21, marking the end of a $166 million project to rebuild portions of the abandoned line washed out years earlier. The state-owned China Civil Engineering Construction Corp. rebuilt the southern portion of the line, while a Nigerian company handled the rest. The rebirth of the lines constitutes a major economic relief to the poor who want to travel in a country where most earn less than $1 a day. Airline tickets remain out of the reach of many and journeys over the nation's crumbling road network can be dangerous. The cheapest train ticket available costs only $13. ( AP Photo/Sunday Alamba)
In this Photo taken, Saturday, March . 9, 2013, Lagos to Kano rail track passes through a central market in Kaduna , Nigeria. Nigeria reopened its train line to the north Dec. 21, marking the end of a $166 million project to rebuild portions of the abandoned line washed out years earlier. The state-owned China Civil Engineering Construction Corp. rebuilt the southern portion of the line, while a Nigerian company handled the rest. The rebirth of the lines constitutes a major economic relief to the poor who want to travel in a country where most earn less than $1 a day. Airline tickets remain out of the reach of many and journeys over the nation's crumbling road network can be dangerous. The cheapest train ticket available costs only $13. ( AP Photo/Sunday Alamba) AP

Redacteur Economie

Het lijkt wel alsof ze een nieuwe frisdrank aan de man proberen te brengen. Kazachstan presenteert zich als „de verrassing op de steppe”. Angola? Dat is natuurlijk „Afrika’s investeringsedelsteen”. Zimbabwe is „klaar om zaken te doen”, Mongolië „moderniseert de financiële sector” en Maleisië beschikt klaarblijkelijk over een „routekaart naar rijkdom”.

Met internationale reclamecampagnes proberen landen al langer toeristen te lokken. En vooral armere landen gooien het tegenwoordig steeds vaker over een andere boeg en richten zich tot investeerders. Via campagnes in prestigieuze bladen zoals Fortune, Time, The Economist en Foreign Policy hopen ze bedrijven lekker te maken en zo een nieuwe bron van inkomsten aan te boren. De landen waarvoor buitenlandse investeringen nou niet direct vanzelfsprekend zijn, schreeuwen het hardst.

Dat juist de exclusievere bladen als podium dienen is omdat ze worden gelezen door zakenlui en andere invloedrijke types. Zo luidt althans de verkoop-pitch van reclamebureaus. Peninsula Press, een internationaal communicatiebureau dat zich in het bijzonder richt op landen, legt het op de eigen website helder uit. Het bureau probeert landen „op een effectieve manier in contact te brengen met senior beslissers van over de hele wereld”. Omdat de reclames (Peninsula noemt ze reports) onder andere in Foreign Policy verschijnen, spreekt het „wereldwijde leiders” direct aan. „Exceptionele toegang” tot dit toppubliek dus.

Positief investeringsimago

Dat landen zich via reclames een positief investeringsimago proberen aan te meten, heet in pr-kringen investment branding. „Het is een relatief nieuw verschijnsel. De laatste vijf jaar zie je er meer en meer van”, zegt de onafhankelijke beleidsadviseur Simon Anholt die te boek staat als de internationale autoriteit op het gebied van landenmarketing. Hij adviseerde meer dan vijftig landen en schreef verschillende boeken over het onderwerp. „Er zijn 205 landen op de wereld die achter dezelfde pool van investeerders aanzitten.”

Dat de moeite überhaupt nodig is lijkt in Nederland misschien moeilijk voor te stellen, vertelt Peter van Ham, directeur Global Governance Research bij Clingendael en gespecialiseerd in public diplomacy en place branding. „In Nederland zitten we in een luxe positie. Als wij ons in het buitenland voorstellen hebben mensen een positief gevoel bij ons. Maar een heleboel andere landen kennen mensen in het geheel niet.”

Het ‘merk’ Nederland staat dit jaar op de achttiende plek van de Country Brand Index van adviesbureau Futurebrand dat de reputatie van 118 landen onderzocht. Die ranglijst wordt aangevoerd door Zwitserland, Canada en Japan. Onderaan bungelen landen als Nigeria, Iran en Afghanistan.

Nummer 113 Zimbabwe probeerde zichzelf vorig jaar via zakenblad Fortune aan de man te brengen. Via een ingekochte special van zes pagina’s wordt uitgelegd dat je er prima zaken kunt doen. Op foto’s van een waterval en luxehotel schijnt de zon en ook in de begeleidende tekst wordt mooi weer gespeeld. „Drie jaar geleden stond de inflatie nog op 231 miljoen procent”, maar tegenwoordig is alles anders, luidt de strekking. Dat dictator Robert Mugabe nog aan de touwtjes trekt, een aanzienlijk deel van de bevolking naar Zuid-Afrika vlucht om te werken en ‘Zim’ nummer 163 op de corruptie-index van Transparency International staat, wordt de lezer niet verteld.

Dan is de campagne van Libanon een stuk eerlijker. En creatiever. Libanon afficheert zich met de slogan: ‘Regering? Wie heeft er een regering nodig?’ Om vervolgens te schrijven: ‘Oké het zou wel helpen.’ In een speciaal advertentiekatern van zestien pagina’s in Foreign Policy staat met zoveel woorden dat elk nadeel ook zijn voordeel heeft. Moraal: Libanons financiële instellingen en bevolking hebben leren omgaan met politieke onrust, dus kom vooral uw miljarden investeren. Er liggen kansen in Beiroet, bijvoorbeeld voor wie iets in medisch toerisme wil beginnen.

Gigantische scam

Zo zijn er de laatste jaren tientallen campagnes gelanceerd. Maar werken ze ook? Brandingexpert Anholt heeft er zo zijn bedenkingen bij. „Het is een gigantische scam. Er is absoluut geen bewijs dat ze op deze manier meer investeringen binnenhalen. Er wordt een valse analogie gelegd met promotie van toerisme waar het wel werkt.”

Ook Van Ham omschrijft de meeste campagnes als „compleet nutteloos”. „Als je gaat investeren zijn het echt niet die advertenties die ervoor zorgen dat je besluit om ergens het hoofdkwartier van je bedrijf te vestigen. Bovendien presenteren bijna al die landen zich op dezelfde manier. Ze zijn allemaal zonnig en veilig, klein en fijn.”

Anholt ziet campagnes soms zelfs contraproductief werken. „Sommige landen gedragen zich nogal wanhopig om op te vallen. Investeerders kunnen erop afknappen.” Hij vindt het schokkend hoe „onwetenschappelijk” het hele veld is. De regeringen geven miljoenen en miljoenen van belastingbetalers uit, maar meten niet hoeveel het oplevert. „Iedereen doet maar mee omdat andere landen het ook doen.”

Brad Young, hoofd marketing bij Time Inc. News & Business, het bedrijf achter onder meer Time en Fortune, zegt dat er wel degelijk onderzoek is gedaan naar het effect. Maar dat onderzoek beperkt zich tot de wijze van adverteren. Daaruit blijkt dat ‘advertorials’ beter worden gelezen dan losse advertenties.

Kijk, we staan in

Fortune

Een voorbeeld van een bedrijf dat naar aanleiding van een campagne besloot te investeren in, een pak ’m beet, Peru of Zimbabwe heeft hij niet en dat maakt Young ook weinig uit. „Een land staat in Fortune en die prestigefactor is resultaat genoeg. Kijk we staan in Fortune, kunnen ze dan zeggen.”

Bij de ambassade van Nigeria in Den Haag is men tevreden met de campagne in Fortune, waarin het land zich profileert als ‘gateway into Africa’. „We zijn ook een toegangspoort”, zegt een woordvoerder die wijst op de 170 miljoen inwoners, de potentiële afzetmarkt en de olie- en gasvoorraden.

Nigeria probeert op allerlei manieren investeerders te lokken en zo’n advertentiecampagne is daar onderdeel van. „Alle 105 Nigeriaanse ambassades over de hele wereld hebben het mandaat gekregen om alles te doen wat nodig is om investeerders aan te trekken.”

Anholt wijst erop dat landen die investeerders willen lokken zich moeten richten op sales. De boer op dus, en vertrouwen winnen van investeerders door gesprekken aan te gaan. Frankrijk is een land dat op die manier recent veel succes heeft geboekt.

Maar uiteindelijk kun je proberen te verkopen wat je wilt, als het product niet aantrekkelijk is, krijg je het ook niet gesleten. Als in een land de bevolking laag is opgeleid, de mensenrechten slecht worden nageleefd, er weinig rechtszekerheid is en de politiek zich van crisis naar crisis sleept, haalt het allemaal niks uit. Anholt: „Landen benaderen mij weleens met de vraag: ons imago is waardeloos, kun je ons helpen? Dat ligt eraan, zeg ik dan. Zijn jullie een waardeloos land?”