Esta, de ‘onglossy’ zonder Wikipedia-pagina, stopt ermee en niemand huilt

Screenshot van de Esta van deze week

Als zelfs de aankondiging van het op handen zijnde ophouden van je blad tot weinig ophef leidt, weet je dat je er goed aan doet ermee op te houden. Gisteren bevestigde uitgever Sanoma Media dat het vrouwentijdschrift Esta - of ésta, zoals het blad op haar onglossy cover heet - definitief ophoudt te bestaan. Weinig vrouwen lijken er om te rouwen.

Wat gaan we straks missen?

Esta is een “blad voor de hoger opgeleide vrouw” dat tweewekelijks verschijnt sinds 2005. Het is niet voor jonge vrouwen, niet voor vrouwen in de overgang. Esta is voor vrouwen die de Viva ontgroeien maar nog niet aan de Margriet of Libelle toe zijn. Het is de Randstedelijke, hogeropgeleide en jongere Libelle. Lang beschreven ze zich als het “blad voor meisjes van veertig”.

In november 2012 onderging het blad een vernieuwingscampagne: Esta werd ontglossied. Sindsdien is Esta een vrouwenblad dat niet focust op crèmes, mode en make-up, maar op inhoud, aldus de woordvoerder van uitgever Sanoma Media tegen nrc.nl. Zelf beschrijven ze zich op hun site het liefste zo:

Esta. Een vrouwenblad met inhoud

Esta is een magazine met inhoud. Een blad dat verder kijkt, dieper graaft en hoger reikt. Eigenzinnig vormgegeven, brutaal geschreven. Kortom: een tijdschrift dat elke 2 weken écht ergens over gaat. Waar je wat van leert, door geroerd bent en om moet lachen. En dat allemaal in 84 pagina’s.

- Alles wat je wilt weten
- Alles wat je raakt
- Alles wat je wilt doen

Esta. Opmerkelijk onglossy.

En wat houdt dat dan in? Een greep uit het laatste nummer: een interview met acteur Nasrdin Dchar (“Ik geloof in het lot, alles is al ergens geschreven”), Paasbest (“Soms krijg ik complimenten over een outfit van 10 euro” - hee, dat gaat toch stiekem over mode), Aap noot thuis: Doehetzelf-onderwijs (ah, daar is de inhoud) en Family affairs: Van vriendin naar schoonzus & trouwen met je stiefbroer.

Een bladersessie door het tijdschrift lijkt er toch op te wijzen dat mode en crèmepjes, reallifestories en romantische liefdesverhalen een even groot aandeel hebben als in het gemiddelde vrouwentijdschrift. Net als de nodige inhoudelijke verhalen overigens.

Hoe erg is het?

Nou, Esta’s dood was vandaag zeker geen voorpaginanieuws. Dat had Margaret Thatcher misschien ook een beetje op haar geweten, maar het gaat al langer niet zo goed met Esta.

In februari 2012 werd er al gereorganiseerd bij het blad en moesten acht redacteuren vertrekken. De betaalde oplage van Esta was in 2010 nog 49 duizend exemplaren. Dat aantal is inmiddels gedaald naar 26 duizend. Het totaal aantal verkochte exemplaren daalde van 75.000 op het hoogtepunt in 2006 naar 41.000 afgelopen jaar. Sanoma verwachtte dat de daling nog verder zou doorzetten. De oplagecijfers en advertentie-inkomsten konden niet genoeg worden gestabiliseerd of opgekrikt, en de rek is eruit. Vanaf 1 juni neemt de redactie afscheid en op 5 juli verschijnt de allerlaatste Esta.

De Volkskrant wijdde vanochtend maar een klein berichtje aan Esta, en verder bleef het relatief stil in medialand. NRC Handelsblad maakte er (nog) helemaal geen woorden aan vuil en zelfs op Twitter was de paniek redelijk te overzien. Een greep uit de beperkte hoeveelheid teleurgestelden:

Twitter avatar EefjeS Eefje Jeumig #Esta houdt ermee op. Zat altijd samen in de trein met vriendinnetje dat daar stage liep toen ik stagiaire bij Libelle was.
Twitter avatar ionicasmeets Ionica Smeets Hè jammer, ik stond nog wel op een wachtlijst om door #esta geïnterviewd te worden. #weereenbladweg
Twitter avatar Meikebe Meike Bergwerff Wow! Esta stopt ermee per juli. Da’s onverwacht een grote die omvalt.
Twitter avatar BeeldigBeeld BeeldigBeeld Jammer! De laatste verschijnt op 5 juli… RT @todaysrotterdam: When does it stop :( #esta
http://t.co/hp7UTRXH5E
Twitter avatar MarijevdHPeters Marije vdHaar-Peters Esta stopt. Ben er nog steeds kapot van. Een van de mooiste bladen van Sanoma, met echt vakvrouwschap gemaakt.

De vernieuwing van eind vorig jaar moest de dalende oplage keren, maar mocht niet baten. Over die vernieuwing was NRC-redacteur Peter Leijten begin december dan ook niet onverdeeld enthousiast in zijn tijdschriftrecensie. Esta had geen glanzende cover meer, maar onglossy was het ook weer niet geworden. Het blad was goedkoop (2 euro), had inderdaad niet de glamouruitstraling van een glossy en was “lekker gewoon”. Maar de vele foto’s bleven, de inhoud liet te wensen over:

“Een blad dat zo groot ‘onglossy’ op zijn omslag heeft staan, wekt verwachtingen: een lekker themanummer tegen het ‘te veel, te duur’, waar we in die echte glossy’s mee worden doodgegooid, bijvoorbeeld. Maar die verwachtingen worden niet ingelost. Behalve een pagina voorin (met die melksnor en dat kledinglabeltje dat uit een shirtje van een vrouw steekt) is niets in dit blad speciaal of bijzonder te noemen. Dat maakt het overigens niet tot een oninteressant blad, want ook onspeciale en onbijzondere stukken kunnen lezenswaardig zijn. [...] Maar wat is het nou, deze Esta? Geen glossy, maar ook geen onglossy. Gewoon een blad. Zoals er zo veel zijn.”

Dat onspeciale gewone lijkt nu precies het probleem van Esta te zijn geworden. De slogan klonk mooi, maar de inhoud maakte het onderscheidende niet genoeg waar. Esta heeft geen onderscheidende stukken, geen onderscheidende doelgroep, en blijkt zelfs geen eigen Wikipediapagina te hebben. Tja, dan kan je het eigenlijk wel vergeten.

Wat nu?

Vervelend om te zeggen (maar ook logisch aangezien het blad het niet meer redt): Esta lijkt niet onmisbaar te zijn, behalve voor degenen die er bij betrokken zijn. De niche is te klein, te weinig onderscheidend en de schappen zitten vol tijdschriften die de het mogelijk ontstane gat kunnen opvullen.

De opties? Gewoon blijven doen alsof je jong bent en de Viva tot aan de overgang blijven lezen. Is de overgang al aangebroken? Tijd voor de Libelle. Als je van mode houdt, zat je bij Esta toch al niet zo goed. Stap over naar de gigantische hoeveelheid modeglossies of glossies die zich, net als Esta, als inhoudelijk profileren. Denk JAN, Red, Marie Claire, etc. Echte inhoud? Opzij. En anders is er gelukkig altijd nog de Happinez. Nu in de winkel: Happifood.