Fysieke detailhandel in China heeft last van internet

De groei van China kan zowel lucratief als ontwrichtend zijn. GOME en Li Ning, twee van de grootste detailhandelsmerken van het land, hebben allebei een inzinking van de omzet gemeld, evenals verliezen op een markt die nog lijkt te groeien. Veranderende consumentenvoorkeuren zorgden voor hevige concurrentie en maakten de winstgevendheid vluchtig.

Om tegemoet te komen aan de stijgende consumentenvraag lijkt het openen van nieuwe winkels een voor de hand liggende strategie. De verstedelijking en de stijgende inkomens rechtvaardigen dit, en door het schaalvoordeel zou je de investeringen moeten kunnen terugverdienen. Voor elektronicaketen GOME betekende dit jaren van ambitieuze expansie en groei van de voorraden. Voor sportmerk Li Ning hield het eveneens in dat de winkels moesten worden gevuld.

Maar deze strategie heeft niet de gewenste resultaten opgeleverd. In 2012 is de omzet van GOME met 20 procent gedaald, terwijl de verkopen van huishoudelijke elektronica in China juist met 10 procent zijn gestegen. De vraag naar sportartikelen en -kleding is met dubbele cijfers gegroeid, maar de omzet van Li Ning nam in 2012 met 25 procent af.

De toegenomen concurrentie heeft de klantengroei overtroffen, maar een vooruitziende blik was ook fijn geweest. GOME heeft de groei van de online detailhandel onderschat. Die handel omvat nu 6 procent van het totaal in China, aldus McKinsey – meer dan in de Verenigde Staten. In 2016 zou wel eens eenderde van de kleinere apparaten online kunnen worden verkocht. GOME doet zijn best zijn online aanbod te verbeteren, maar staat voor zware investeringen. De concurrentie hoeft daarentegen geen rekening te houden met de kosten van fysieke winkels.

Nieuwe strategieën kosten tijd en geld. Li Ning heeft de juiste keuze gemaakt – het bedrijf heeft voor 1,3 miljard yuan (209 miljoen dollar; ruim 161 miljoen euro) aan waardeloze voorraden afgeschreven en in een jaar tijd eenvijfde van zijn winkels gesloten. GOME groeit daarentegen nog steeds op allerlei minder belangrijke markten.

Maar de opkomst van de elektronische handel, onder leiding van internetgigant Alibaba, duidt erop dat de groei in de fysieke wereld twijfelachtig is geworden. De buitenlandse detailhandelsketen Metro trekt zich terug uit de consumentenelektronica in China; BestBuy heeft zijn winkels al twee jaar geleden gesloten.

Voor de zwakkere detailhandelaren begint de ontwrichting nu pas. China Construction Bank onthulde op 22 maart dat de oninbare leningen aan detailhandelaren in 2012 ruim zijn verdubbeld. Eenderde van de warenhuizen in Beijing had vorig jaar te maken met een negatieve omzetgroei, volgens een onderzoek van vastgoedconsultant Colliers.

De Chinese consumenten gaan een fantastische toekomst tegemoet, maar dat geldt niet voor alle bedrijven die de producten aan hen verkopen.

Breakingviews is een dagelijks financieel commentaar uit het buitenland. Vertaling Menno Grootveld.