Weinig vertrouwen in sociale reclame

Scene uit de virale video van de Dollar Shave Club, een sociale campagne die wel werkte.

Bedrijven proberen zoveel mogelijk nieuwe friends en followers te oogsten, maar consumenten hechten weinig waarde aan wat commerciële merken via Facebook en Twitter de wereld insturen. Dat blijkt uit een grootschalige enquête van onderzoeksbureau Forrester, dat het vertrouwen van consumenten op sociale media in kaart probeerde te brengen.

De frustomer (kruising tussen friend en customer, een term uit het boek Culture of Connectivity) blijft argwanend. Nog geen 10 procent van de Europese ondervraagden gaf aan de berichten van commerciële partijen te vertrouwen. In de VS was dat iets hoger, 15 procent. Sowieso zijn Europeanen minder snel overtuigd van reclame dan Amerikanen, ook online. Of mensen die online enquêtes invullen dat ook eerlijk doen, laat Forrester onbeantwoord.

Liever zoekmachines, reviews en vrienden

Volgens het Forrester-onderzoek worden de zoekresultaten bij Google of Bing beduidend hoger ingeschat, zelfs al zijn de resultaten gesponsord. En ook de door mensen en mens-achtigen  geschreven online beoordelingen bij webwinkels en reissites worden sneller geloofd. Zelfs al zijn niet al die reviews te vertrouwen omdat ze vol worden gepend door robots of slecht betaalde studenten die hotels aanbevelen waar ze nog nooit geweest zijn.

De meeste waarde hechten consumenten aan professionele reviewers (zoals de Consumentenbond of test-bladen en -sites) en de echte aanbevelingen van hun vrienden en familieleden. Nogal old skool in vergelijking met de stortvloed  aan meningen die via sociale media rondgepompt wordt. Overigens worden ook adviezen van goede vrienden in twijfel getrokken door gesponsorde likes die soms compleet uit de lucht lijken te vallen. Facebook beweert bij hoog en laag dat het geen likes verzint. Dan nog lijkt niet elke sponsored story op z’n blauwe ogen te vertrouwen.

Waarom publiceert Forrester eigenlijk dit rapport (en ook Gartner publiceerde onlangs een rapport over de effectiviteit van online media)? Zulke onderzoeksbureaus verkopen tegelijkertijd ook de rapporten en adviseurs die uitleggen hoe je het als bedrijf wel goed moet doen in de sociale media. En dat is business.

Grappig blijft grappig

Wat werkt dan wel? Hieronder een rijtje van de opvallende sociale mediacampagnes in 2012.

Slimme hashtags, chipsmerken die nieuwe smaken zoeken (het Joppie-effect heet in de VS Do us a flavor) en natuurlijk: grappige filmpjes. Zie deze virale video van de Dollar Shave Club, die voorkwam op de lijsten met de beste sociale mediacampagnes van 2012.