Pakkenbaas

Een Boss-man koopt nooit zomaar een pak. En al helemaal geen Italiaans pak. „Wij zijn slick”, zegt creatief directeur Kevin Lobo.

Uit de voorjaarscollectie 2013 van Boss

Michael Flinn. De naam zal niet iedereen meteen iets zeggen, maar zijn gezicht staat veel mensen in het geheugen gegrift. Tussen 1983 en 1994 was het Amerikaanse model het gezicht van Boss. Zijn brede schouders, golvende donkerblonde haar en zelfverzekerde, bijna arrogante blik pasten perfect bij de brede double-breasted powerpakken die het Duitse mannenmodemerk in die tijd maakte. „Nooit was er zo’n sterke associatie tussen een mannelijk model en een merk”, aldus Uomo Vogue, dat Flinn op de tweede plaats van de top 50 van beste mannelijke modellen aller tijden zette.

Inmiddels gebruikt Boss al bijna twintig jaar steeds verschillende mannelijke modellen. En in plaats van brede pakken met een double-breasted jasje, staan de pakken van Boss nu bekend om hun slim fit. Maar nog steeds, zegt Kevin Lobo van Boss, belichamen de foto’s met Flinn waar Boss voor staat. „Een man, een mannelijke man, in een pak. Daar gaat het om. Zelfs nu we ook vrouwenkleding maken. Er zijn binnen dit bedrijf mensen die het liever niet horen, maar Boss is een pakkenmerk. Overal op de wereld weten ze dat. En overal op de wereld betekent Boss baas. Dat is ook fantastisch.” 

De Duitser Lobo (44), vandaag gekleed in een smal, donkerblauw pak met broek tot boven de enkels en een een strak, gestreept overhemd met brede das, werkt veertien jaar voor Boss. Hij begon als ontwerper en heeft sinds tien jaar de creatieve leiding over de mannenmode en de accessoires van Boss. Boss (tot vorig jaar Boss Black) is het grootste merk onder de paraplu van Hugo Boss A.G., dat ook de labels Hugo (trendgevoelige mode voor mannen en vrouwen), Boss Orange (casual, m/v) en Boss Green (golfmode, m/v) heeft, als ook accessoires, mannenondergoed en geuren. Negentig procent van de Boss-lijn bestaat uit mannenkleren; vrouwenmode – modern maar zakelijk – heeft het pas sinds 2000.

Het hoofdkantoor van Hugo Boss in Metzingen, een plaatsje in de buurt van Stuttgart, is gigantisch: een stuk of tien loodsen en glazen gebouwen. Maar Lobo’s afdeling is klein: slechts 35 mensen werken er in de strak en mannelijk ingerichte ruimte, en maar de helft daarvan is betrokken bij het ontwerpen van de mannenkleding en -accessoires. Ter vergelijking: alleen al in de fabriek in Turkije (er zijn ook fabrieken in China en de VS) werken 3.500 mensen.

Eén ontwerper is verantwoordelijk voor alle pakken, net zoals Lobo dat de eerste vier jaar bij Boss was. „Je hebt niet veel mensen nodig, maar wel de goede”, zegt Lobo. Hoeveel pakken tekent een ontwerper bij Boss per seizoen? „Dat is geheim. Maar heel veel.”De strakke belijning van de Boss-jasjes en de smalle broeken zijn ontegenzeglijk modieus. Maar Boss is geen echt modemerk. Een man zal in een Boss-winkel nooit iets aantreffen dat, zoals Lobo zegt, crazy is.

De Boss-klant, zegt Lobo, „is geen man die op zaterdag door de stad loopt, daar tegen een mooi pak aanloopt en dat dan koopt. Hij heeft een pak nodig voor zijn werk of voor een feest en hij weet ’s ochtends al dat hij een pak gaat kopen. En hij gaat niet zomaar een pak kopen, hij koopt een pak van Hugo Boss. Omdat hij weet dat dat altijd past.” Omgekeerd, zegt hij, zijn mannen die vooruitstrevende merken dragen als Prada en Dries van Noten, niet zijn klanten. „Ze weten dat we bestaan, maar ze zijn niet in ons geïnteresseerd.”

Het helpt Boss wel dat het pak de laatste twee jaar weer enorm in de mode is. „Mannen willen zich weer kléden. Double-breasted is terug, het driedelige pak en de peaked lapel (revers waarbij het onderste gedeelte breder is dan het bovenste – MvR). En er is heel veel kleur.” Lobo wijst naar de muur, waar grote borden tegenaan staan met ideeën voor de zomercollectie van 2014: pakken in azuurblauw, paars, geel, gifgroen, oranje. „De mannenmode is ondenkbaar geworden zonder kleur. Maar het gaat ook om een total look. Een goede tas, een paar schoenen dat er bij past. Dat hebben we van de vrouwen geleerd. Jaren hebben mannen er slechter uitgezien dan vrouwen, maar dat is voorbij.”

Is het de crisis die maakt dat mannen zich weer formeel kleden? Lobo denkt van niet. „Toen de bankencrisis begon, hadden mannen geen zin meer in het soort kleding dat bankiers droegen, maar zelfs de krijtstreep komt nu weer terug. Mannen hebben genoeg van dat uniform van chino, sneakers en een jasje. Je ziet ze nu ook weer uitgaan in een pak, en dat zie je overal op de wereld. Mannen willen zich niet meer underdressed voelen. Een pak geeft zelfvertrouwen. In een pak ben je altijd cool.”

Luxemerk

Hugo Boss heeft de drie beste jaren achter de rug in de bijna negentigjarige geschiedenis van het bedrijf; de omzet steeg van 1,56 miljard euro in 2009 tot 2,35 miljard euro in 2012. Dat komt overigens niet alleen door de populariteit van het pak. Onder leiding van CEO Claus-Dietrich Lahrs, die een kleine vijf jaar geleden aantrad en daarvoor de zakelijke leiding had over de haute couture van Christian Dior, is Boss bezig zich te positioneren als een luxemerk. Waar het eerst vooral een producent was, speelt ongeveer de helft van de verkoop zich nu af in eigen winkels. Alleen in Nederland zijn dat er al 35, inclusief twee outlets. Deze week opent in Amsterdam de grootste Boss-winkel van de Benelux, in een achthonderd vierkante meter groot pand op de hoek van de Leidsestraat en de Herengracht, waar alle lijnen zullen worden verkocht.

Azië is, zoals voor alle luxe modemerken, een grote nieuwe markt voor Boss, maar ook de VS; daar komt nu 25 procent van de omzet vandaan. „Ze hebben daar altijd heel wijde pakken gedragen”, zegt Lobo. „Maar ze beginnen nu te ontdekken dat het ook anders kan.”

Het aanbod van Boss is de laatste tijd ook luxer geworden: het heeft naast semi-maatwerk (kant-en-klare kleding die wordt aangepast aan het lichaam van de klant) sinds kort ook ‘full canvas’, maatpakken waarbij het hele voorpand is verstevigd met canvas met paardenhaar. In het atelier in Metzingen worden nu elke dag drie van die chique maatpakken gemaakt. Lobo: „Voorheen was het zo dat een man niet verder kon als hij vijf pakken van Boss had, en de leeftijd en het geld had om een volgende stap te zetten.”

Ging zo’n man dan bijvoorbeeld naar chique Italiaanse merken als Zegna? „Je koopt geen Corneliani, Canali of Zegna als je een Boss-klant bent. Als je Boss draagt, voel je je tien jaar jonger, in een Italiaans pak vijf jaar ouder. Mijn vader draagt Zegna. Het zijn geweldige pakken, maar voor mannen van boven de 55 jaar.”

Italiaanse merken hebben het altijd over traditie, zegt Lobo. „ Bij ons gaat het om innovatie. We gaan uit van het Italiaanse vakmanschap, en we gebruiken Italiaanse stoffen – de beste van de wereld – maar we doen het verder op een Duitse manier. Bij Italianen moet altijd alles zacht zijn. In hun pakken zie je plooien en bubbels zitten. Wij zijn er trots op dat we Duits zijn. Wij zijn slick.”

De Boss-flagshipstore in Amsterdam opent 28 maart.