Een luxe warenhuis voor de 'global shopper'

Al voor de overname door de Britse Selfridges Group, ruim twee jaar geleden, wilde de Bijenkorf een luxe warenhuis zijn, à la Harrods, Lafayette en Saks Fifth Avenue. Of de Bijenkorf niet té luxe is geworden, voor een land in crisis? „Het gelijk ligt in de kassa”, zegt de nieuwe Bijenkorfbaas Giovanni Colauto.

Wie de Bijenkorf binnenstapt, komt terecht in een wereld van weelde. Zeker, het warenhuis verkoopt ook schoenen van honderd tot honderdvijftig euro. Maar die staan naast zwarte pumps met een gouden hak van Valentino, à 690 euro. De cosmetica-afdeling etaleert merken als Shiseido, Clinique en Estée Lauder – chique crèmes en make-up met behoorlijke prijskaartjes. Vooral in het Amsterdamse filiaal liggen peperdure artikelen: de eerste damestas die je tegenkomt, van Chloé, kost al 2.450 euro. Voor de zogeheten shop in shops, onder meer van Louis Vuitton, Hermès en Fendi, staan streng uitziende bewakers.

De Bijenkorf is een oer-Hollands warenhuis, dat jaren geleden de weg van luxe is ingeslagen. De strategie luidt: premiumship. Het is een marketingterm die tegenwoordig vaker wordt gebezigd. Door jezelf als superieur neer te zetten – en dito prijzen te hanteren – word je het vanzelf. Dat is de gedachte.

Maar draaft de Bijenkorf niet een béétje door? Is er in Nederland wel een markt voor al die luxegoederen, gezien het feit dat de economie al jaren in een dip zit?

„Het gelijk ligt in de kassa”, zegt Giovanni Colauto. Hij is sinds vorig jaar april algemeen directeur van de Bijenkorf; daarvoor was hij er al elf jaar financieel directeur. „De omzet groeit. En we winnen fors aan marktaandeel. Dat is het beste bewijs dat het publiek de Bijenkorf waardeert.”

We moeten hem op zijn blauwe ogen geloven, want de Bijenkorfbaas geeft geen omzet- en winstcijfers. En hij wil ook niet zeggen hoeveel het marktaandeel dan bedraagt. Of dat niet lastig is voor een voormalig financieel directeur? Hij is een man van de cijfers, tenslotte. Colauto schudt zijn hoofd. „Ik ben zeven jaar financieel directeur geweest toen de Bijenkorf in eigendom van Maxeda was, een private equitybedrijf. Toen ging het precies hetzelfde. Ik vind dat niet moeilijk. Als je zelf ziet dat je strategie goed werkt, is het niet nodig om dat naar buiten te etaleren.”

De Bijenkorf, sinds begin 2011 in eigendom van de Britse Selfridges Group, telt twaalf vestigingen in Nederland (en een webshop met de omvang van één filiaal) en heeft circa 4.100 medewerkers. Sinds afgelopen zomer klinkt het gerucht dat de Bijenkorf zich wil focussen op de grote en middelgrote vestigingen en dat de kleinere – in Den Bosch, Breda, Enschede, Groningen en Arnhem – worden gesloten. Een woordvoerder van het bedrijf ontkende dat destijds. Nu wil Colauto er niets meer over zeggen. „We steken onze energie liever in zaken die we belangrijker vinden dan het reageren op geruchten.”

Het feit dat zijn voorganger, Jacob de Jonge (die net is benoemd tot algemeen directeur van V&D), is opgestapt wegens onenigheid met de nieuwe eigenaren – over de kleinere filialen – doet hij ook af als een gerucht. „En daar ga ik niet op in.”

Alle filialen, dus óók de kleinere, beklemtoont Colauto, zijn winstgevend. En krijgen aandacht. „Kijk”, zegt hij, terwijl hij een stapeltje papieren naar zich toe trekt, „hier heb ik mijn magische lijstje van de merken die we dit jaar introduceren. Dat is een vrij dik document. Daar staan alle filialen op. Zo simpel is het.”

Natuurlijk maakt de Bijenkorf wel onderscheid tussen het assortiment in de verschillende filialen, zegt hij, en dat moet ook. Niet alle merken zijn even geschikt voor alle steden. Merken worden vaak in Amsterdam uitgeprobeerd. Werkt het daar, dan kan het ook in de andere winkels komen te liggen. Zoals lingeriemerk Agent Provocateur, dat sinds kort ook in Rotterdam verkrijgbaar is.

V&D is „absoluut niet” de grootste concurrent. „We vissen soms in dezelfde vijver. Maar de vergelijking houdt eigenlijk op bij het feit dat we allebei warenhuizen zijn. That’s it.” De doelgroep van de Bijenkorf bestaat uit global shoppers, legt Colauto uit. Internationale warenhuizen vormen dan ook de meetlat – én belangrijke concurrentie. Lafayette en Printemps, in Parijs. Harrods, in Londen. De KaDeWe, in Berlijn, of Oberpollinger in München. Saks Fifth Avenue in New York. De merken die de Bijenkorf verkoopt, hebben veelal zelfstandige winkels in de winkelstraat. Zo zijn ook zij rivalen van de Bijenkorf. Denk bijvoorbeeld aan Karen Millen, Hugo Boss of Max Mara.

De Bijenkorf trekt jaarlijks 30 miljoen bezoekers, onder wie busladingen Russen en Chinezen. In Amsterdam worden zij – via de intercom – in hun eigen taal geattendeerd op de mogelijkheid om belastingvrij te winkelen. „Het is een kapitaalkrachtige groep”, legt Colauto uit. „Wij willen ze zo goed mogelijk faciliteren.” En dus heeft de Bijenkorf Russisch en Chinees sprekende gastvrouwen en werkt het warenhuis samen met hotels, touroperators en vliegmaatschappijen.

De speciaal voor het global shoppers-beleid aangestelde Bijenkorfmedewerker is onlangs naar Rusland en China geweest om contacten te leggen. „En recent hadden we de Indonesische ambassadrice op bezoek, om de banden aan te halen”, zegt Colauto. „De Indonesische toeristen vormen voor ons ook een belangrijke groep.”

Waar V&D destijds aan een investeringsfonds (Sun Capital) werd verkocht, werd de Bijenkorf ingelijfd door een branchegenoot. Een retailbedrijf. „Dat is prettig”, erkent Colauto. „We zijn ook nog eens in dezelfde tak van sport actief – de luxe warenhuizen – dus we hebben veel binding met elkaar. We kunnen elkaar over en weer uitdagen.”

Zo wil de Bijenkorf leren hoe het meer service kan bieden. „We scoren al goed, maar het moet nog beter.” Dat deftige en hoffelijke zit meer ingebakken in de Britse dan in de Nederlandse mentaliteit. En dus werkt in Amsterdam een van Selfridges afkomstige storemanager. „Zo proberen we die Britse mentaliteit erin te brengen.” Expertise kan ook van buiten de groep komen. In Rotterdam is net een nieuwe, Amerikaanse filiaalmanager begonnen. „Hij komt van Neiman Marcus, één van de topwarenhuizen in de VS.”

Maar binnen de Selfridges Group wordt óók naar de Bijenkorf gekeken, onderstreept Colauto. „Er zijn genoeg dingen waar zij van ons willen leren. Neem multichannel: het verbinden van online met de winkel. Wij werken in sommige filialen al met tablet assisted sales: als een product niet in de juiste kleur of maat in de winkel beschikbaar is, kan de verkoopster het via een tablet bestellen en wordt het de volgende dag thuisbezorgd.”

Retaildeskundige Paul Moers is erg te spreken over de koers van de Bijenkorf. „Het getuigt van lef”, zegt hij. „Juist in tijden van crisis is het verleidelijk richting het middensegment af te zakken. Maar als je dat doet, kom je in een concurrentieveld terecht waar je je niet meer kunt onderscheiden.”

Moers twijfelt niet of er een markt voor luxe is. Zelfs in tijden van crisis. „Er zijn nog steeds ontzettend veel mensen die veel geld overhebben voor mooie spullen. En de Bijenkorf is er ook voor mensen met aspiraties. In zo’n warenhuis laat je je verleiden. Je kunt verliefd worden. En dan ga je je toch ineens te buiten aan een paar schoenen van 600 euro.”

Al blijft de Bijenkorf daarnaast óók interessant voor een brede laag van de samenleving, zegt Moers. Hij noemt de jaarlijks terugkerende Drie Dwaze Dagen. „Dat blijft een icoon van heb ik jou daar. Dan stapt werkelijk iedereen er binnen.”