De alles-is- andersshow van een boekenman

De recessie, een moeilijke markt – waarom zou je je spaargeld in een boekenuitgeverij steken? Voor VBK-directeur Wiet de Bruijn geen vraag. „Het geeft heel veel energie.”

Wiet de Bruijn: „Begin niet over geld, over afspraken. Begin over creativiteit.” Foto Bram Budel

Een reis naar een mysterieuze wereld, een landschap vol codes, symbolen en geheime doorgangen. Veel meer wil de Amerikaanse bestsellerauteur Dan Brown nog niet kwijt over zijn thriller Inferno. Op 14 mei verschijnt het boek.

Goed nieuws voor uitgever Luitingh-Sijthoff en moederbedrijf Veen Bosch & Keuning Uitgevers (VBK). Browns thriller zal de resultaten een zetje geven. Net als nieuwe titels van Stephen King. „Maar alles bij elkaar verwachten we dit jaar geen groei”, zegt Wiet de Bruijn, sinds 2011 directeur van VBK, de grootste boekengroep van het land. „De markt blijft onder druk staan.”

2012 was zwaar voor de boekenbranche. „Misschien wel het slechtste jaar van de afgelopen tijd”, zegt De Bruijn. Uitgeverijen in Nederland haalden 30 miljoen euro minder omzet, een daling van 6,3 procent. Het e-book brak (nog) niet door. Boekhandels Selexyz en De Slegte moesten fuseren. En de grote distributeur Libridis ging failliet.

Een reden om negatief te zijn? Niet voor Wiet de Bruijn. De man die in de jaren ’90 – met zijn gelijknamige neef – van de Boedelbak een begrip maakte in verhuizend Nederland en daarna Van Dijk in Kampen uitbouwde tot de grootste schoolboekendistributeur van het land, gelooft in VBK Uitgevers.

Samen met managers, medewerkers en investeerder ING, kocht hij in november de boekenuitgeverij uit het noordelijke concern NDC/VBK. Dat is inmiddels volledig ontmanteld: de schoolboeken van Thieme Meulenhoff en de regionale kranten Leeuwarder Courant en Dagblad van het Noorden zijn verkocht.

„Een crisis is een crisis”, zegt De Bruijn. „Maar ook een kans. De verzelfstandiging geeft kracht in het bedrijf.” De Bruijn, tevens vicevoorzitter van de VVD en oud-docent economie aan vmbo-scholieren, wil het ondernemerschap stimuleren. „Voor ondernemers in de uitgeverij is dit een mooie tijd. Het is de alles-is-andersshow.” VBK wil beter luisteren naar lezers, auteurs en boekhandelaren, bijvoorbeeld slim sociale media inzetten.

Hoe heeft u uw collega’s zo gek gekregen hun spaargeld in het bedrijf te steken?

„Twee jaar geleden kwamen we tot de conclusie: bij NDC/VBK is geen synergie tussen boeken, kranten en educatie. Ik geloof in basisverbreding, maar alleen binnen een boekengroep. Je moet een balans vinden tussen fictie en non-fictie, bestsellers en kleinere titels, romans, poëzie en woordenboeken van Van Dale. Maar daarbuiten? Nee.

„Hoe moesten we verder? De groep opdelen, verkopen? We concludeerden: de uitgeverij, dat zijn wij. Wij hadden genoeg vertrouwen in onszelf, in de bijzondere mensen. Vervolgens kreeg iedereen de kans mee te doen. De participatie is meer dan 10 procent overtekend. Het is een risico. De recessie, de moeilijke markt, waarom zou je je spaargeld in het bedrijf steken? Maar het geeft heel veel energie.”

ING was de grootste schuldeiser van NDC/VBK. Nu ruilt de bank schuld in voor aandelen. Kon zij niet anders?

„ING is een heel belangrijke partner. Ik ben erg dankbaar dat de bank is meegegaan in ons plan. ING heeft overwogen de uitgeverij te verkopen, maar vond, gezien de markt, deze stap beter. Wij hebben een langetermijnfinanciering afgesproken. Voor vijf jaar en langer. De bank heeft een minderheidsbelang. Meer kan ik daar niet over zeggen.”

En wat wilt u nu met VBK?

„Onze missie is: een podium bieden om de auteur en de lezer te verbinden en zo de lezer te verrijken.”

Dat klinkt heel anders dan: zo veel mogelijk boeken verkopen.

„Ja, wij willen verbinden door beter te luisteren naar onze klanten. Naar de lezers, naar de auteurs en naar de boekverkopers.”

Is dat anders dan vroeger?

„Internet, sociale media bieden nieuwe mogelijkheden voor contact met lezers. Uitgeverij De Fontein houdt bijvoorbeeld een wedstrijd onder tienermeiden om op de cover te komen van een nieuw boek. Zo duik je heel diep in je lezersgroep.”

Maar wat heeft u auteurs nog te bieden? De trend is toch: uitgeven in eigen beheer?

„De uitgeverij heeft een cruciale toegevoegde waarde. Maar dat moeten wij elke keer bewijzen. Wij zorgen voor redactie, marketing, sales, productie. Maar we kunnen de lijnen niet doortrekken op basis van de resultaten van afgelopen jaren. Want die lijnen lopen naar beneden. We moeten nieuwe dingen verzinnen.”

Zoals?

„Neem de marketing van een boek. Die begint veel eerder dan de folder van vroeger naar de boekhandel. Adverteren op Google bij relevante zoekresultaten wordt bijvoorbeeld belangrijker. Iemand die zoekt naar de behandeling van een tekenbeet, moet als eerste onze gezondheidsboeken vinden. Wij onderhouden verder de contacten met het groeiende aantal partijen dat onze (digitale) boeken verkoopt, zoals Bol.com en Apple. We proberen het copyrightbeheer van onze auteurs te professionaliseren, één loket te zijn voor de rechtenverkoop voor toneel, film, het buitenland. Daarvoor hebben we een speciaal bureau opgezet. En we organiseren steeds meer evenementen rond onze auteurs.”

Wat bedoelt u met beter luisteren naar de boekverkopers?

„De boekhandel heeft de behoefte meer samen op te trekken. Ook naar de lezer. Selexyz opent dit jaar een nieuwe flagshipstore in Utrecht, bij Broese. Dat wordt een heel moderne winkel. Wij delen de kennis die wij hebben van onze lezers.”

Juist de boekhandel kent zijn lezers toch? Wat weet u van de mensen die uw boeken kopen?

„Kijk bijvoorbeeld naar de serie The Loser van Jeff Kinney. Die zijn voor jongens tussen tien en vijftien jaar. Een heel duidelijke doelgroep. Op Twitter en Facebook hebben wij een heel hechte community.

„Mensen blijven lezen. Maar er zal een hele diversiteit aan lezen ontstaan. Een deel van de consumenten blijft gewoon – papieren – boeken kopen. Maar een ander deel, jongeren bijvoorbeeld, moeten we op een alternatieve manier bereiken. Misschien zoals iTunes.”

U bent groot geworden met de Boedelbak. Lijkt verhuren van bakken op verkopen van boeken?

„Het gaat om de houding die je hebt in je werk. Zie je de mogelijkheden? Dat was ook zo bij Van Dijk Schoolboeken later. Er is heel veel ondernemerschap nodig in de wereld. Internet, e-books, sociale media en marketing; alles verandert. Als ik al wakker lig, dan is dat van de vele mogelijkheden en kansen. Welke keuzes maken we en hoe geven we die concreet vorm?”

Bijvoorbeeld?

„Niet meer eindeloos plannen maken. Wij hadden al een tijd een plan voor een community rond inspirerend leven. We hebben nu gezegd: voor de zomer staat het er. Ondernemen is ook back to basics. Beter doen wat we doen. Voorraadbeheer bijvoorbeeld: in het Centraal Boekhuis liggen 25 miljoen boeken; de helft komt nooit bij de lezer, die worden niet verkocht. Dat is veel te veel.”

U zei eerder dat 2013 het jaar van de innovatie moet zijn voor VBK. Hoe dan?

„We moeten nadenken over nieuwe verdienmodellen. Abonnementen bijvoorbeeld. Ik zou willen dat lezers zich voor een bedrag per maand kunnen abonneren op bijvoorbeeld onze streekromans.”

Is dat moeilijk in een traditionele sector als de boekenbranche?

„De uitgeverij is niet traditioneel. Uitgevers zijn allemaal ondernemers. Zij beheren hun eigen fonds of eigen uitgeverij. Wij bouwen voort op de ondernemer-uitgever uit het verleden, zoals Veen, Bosch en Keuning. L.J. Veen was een ondernemer, net als Bosch. Keuning was auteur.”

Wat is uw persoonlijke missie?

„Mijn missie is in de eerste plaats mijn persoonlijke ontwikkeling, en die van anderen. Dat loopt gelijk aan de missie van VBK. Wij willen het leven van onze lezers verrijken. Er komen veel dingen samen die ik heb gedaan. Ik werk met heel geïnspireerde mensen. Met auteurs, heel eigen mensen met mooie verhalen.”

De Bruijn pakt het nieuwe boek van Jan Brokken, De vergelding, over de Tweede Wereldoorlog in diens geboortedorp Rhoon (Zuid-Holland). Brokken reconstrueert de dood van een Duitse soldaat en de erop volgende represailles van de bezetter. „Zo’n bijzonder boek. Heel speciaal ook dat ik hierbij mag zijn.”

Dat klinkt bijna nederig.

„Dat is ook zo. Het is bijzonder dat wij dit mogen uitgeven.”

Wie zijn uw voorbeelden?

„Steve Jobs is een groot voorbeeld. En de Duits-Canadese auteur Eckhart Tolle. Hij stelt dat het gaat om de kracht van het nu. Een heel belangrijk onderdeel van leiderschap: aandacht voor wat nu gebeurt. Dat geldt voor alles in het zakendoen.”

Wat heeft u het afgelopen jaar geleerd?

„Ik heb de fout gemaakt onvoldoende te luisteren naar de jongeren in het bedrijf. Zomer vorig jaar besefte ik dat. Tot dan had ik me onvoldoende gerealiseerd hoe waardevol de mening is van jonge werknemers. Bijvoorbeeld hoe gemakkelijk en open ze communiceren. Mijn belangrijkste taak in het bedrijf is om een veld te creëren waarop anderen zich creatief kunnen ontplooien. Dat is mijn hoofdwerk. ‘Het kan wel!’, dát is de houding. Samenwerken met creatieve mensen is bijzonder. Begin niet over geld, over afspraken. Begin over creativiteit. Dan komen de energie, de chemie, de lol en de resultaten vanzelf.”