Reacties Van 'onzin' tot 'ja, dit is beter'

Verslaggevers

Raider werd Twix.

Jif werd Cif.

Smith’s werd Lay’s.

Spaarbeleg werd Aegon.

Goudappeltje werd Appelsientje.

Treets en Bonitos werden M&M’s.

Katholieke Universiteit Nijmegen werd Radboud Universiteit.

Sporthuis Centrum werd Center Parcs.

Brilmij werd Pearle.

FC Zwolle werd PEC Zwolle.

Research In Motion werd BlackBerry.

Douwe Egberts werd D.E. Master Blenders.

Rijkspostspaarbank werd Postbank werd ING.

PTT werd KPN werd TPG werd TNT werd PostNL.

En nu stopt de publieke omroep met het woordje ‘Nederland’ in de zendernamen. We kijken straks niet meer naar Nederland 1, maar naar NPO 1, we luisteren niet meer naar Radio 2, maar naar NPO Radio 2.

Een naamsverandering bij een bekend merk levert altijd heftige reacties op. „This may be the worst rebranding idea I’ve ever heard of”, fulmineerde Matt Steinglass, correspondent in Nederland voor de Financial Times, gisteren op Twitter.

Heeft hij gelijk?

„Een naamswijziging is altijd een precaire aangelegenheid”, zegt marketingstrateeg Patrick Stal, directeur van Interbrand. „De redenen moeten wel de juiste zijn. Dat kan zijn: de oude merknaam is vervuild en je wilt dat negatieve imago van je afschudden, een frisse start maken. Of de naam sluit niet langer aan op veranderingen binnen het bedrijf.”

Of: je wilt je merk overal ter wereld hetzelfde neerzetten, vult Peter Verhoef aan. Hij is hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. „Zodat een Nederlandse consument in Frankrijk dezelfde producten in de schappen herkent.”

Hoe dan ook moet je je doelgroep na een naamsverandering iets nieuws te vertellen hebben. „Als je de naam verandert, terwijl in de praktijk alles hetzelfde blijft, doe je niets anders dan het varken lippenstift optekenen”, zegt Stal. Zoals de publieke omroep? Verhoef meent van wel. „Voor de consument heeft deze verandering geen enkele waarde, de uitzendingen blijven gelijk. Dat vind ik een zwaktebod. Zeker in tijden van bezuinigingen is dit gewoon onzin.”

Nederland 1 is, volgens onderzoek van Interbrand uit 2012, het sterkste mediamerk van Nederland, gevolgd door Nu.nl en NOS. „Dat sterke merk gooi je op deze manier zomaar weg”, zegt Verhoef. Om die sterke associatie, die loyaliteit, over te hevelen op een nieuwe merknaam, kost volgens Verhoef veel geld en tijd. „Maar het kán wel.”

De nieuwe naam heeft één groot voordeel, zegt Patrick Stal. „Het publieke bestel miste een overkoepelende noemer, een aanspreekpunt over de zenders heen. Dat krijgen ze nu. Ze hoeven nu nog maar in één merk te investeren, in plaats van in drie verschillende.”

Dat kán leiden tot een kostenefficiënter bedrijf, meent Verhoef. „Maar de hoofdreden lijkt mij toch vooral politiek: de publieke omroep wil niet alleen een sterker merk zijn richting de consument, maar ook richting de politiek. Als de moederorganisatie meer bekendheid, meer identiteit heeft, heeft ze vanzelf meer invloed.” Source branding, noemt hij dat.

Ook in het bedrijfsleven gaan de organisaties achter merken zich meer op de voorgrond begeven. „Unilever zet zich steeds meer als merk neer. Op die manier willen ze levensmiddelen van Unilever in de markt zetten tegenover levensmiddelen van retailers, zoals Albert Heijn”, zegt Verhoef. Ook Stal noemt het voorbeeld van Unilever. „Door die naam zichtbaarder te maken op alle pakjes, zal de centrale investering meer renderen. In plaats van losse investeringen in Unox, Conimex, Calvé.”

Dat is wat de publieke omroep nu ook probeert. Maar of dat gaat opwegen tegen het begrip dat ze bij het publiek kwijtraken? Merkenjurist Volkert Teding van Berkhout denkt van wel. „Verandering brengt altijd eerst wat wantrouwen bij het publiek met zich mee”, zegt hij. „Maar ja, uiteindelijk is één naam beter.”

Het probleem is volgens Stal ook niet zozeer dat de naam veranderd wordt, maar vooral waarin. „Ze hadden wel wat meer moeite kunnen doen om iets anders te bedenken. Er heerst nu al verwarring bij de consument over al die afkortingen. Straks kijk je naar de NCRV op NPO 2. En naar de VPRO op NPO 3. Al die afkortingen moeten maar tegen elkaar opboksen.”