Omdat we niet weten wat er allemaalNPO is

De naamswijziging van de publieke zenders stuit op verbazing. Waarom wordt een sterk merk als Nederland 1 opgeofferd? Door internet, zegt NPO.

Bij Nederland 1 denkt u aan Lingo. De laarzen van Yvon Jaspers in het weiland van Boer zoekt vrouw. Dat muziekje van Tussen kunst & kitsch. Of Wie is de Mol?

En wat voelt u bij NPO 1? Niets.

Toch krijgen alle publieke televisie- en radiozenders een nieuwe naam, zo maakte de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) gisteren bekend. Terwijl Eneco Hollandse wind en Campina melk van Nederlandse koeien is gaan verkopen, kiest de publieke omroep ervoor om ‘Nederland’ juist uit de merknaam te halen. Nederland 1, 2 en 3 worden NPO 1, 2 en 3. Ook de namen van de radiozenders (NPO Radio) en uitzendinggemist.nl (NPO.nl) worden aangepast.

Niemand beseft dat zowel 3FM, Zappelin en Uitzendinggemist van de publieke omroep zijn, redeneert de publieke omroep. De NPO, de koepelorganisatie van de omroepen die de uitzendschema’s samenstelt, wil makkelijker vindbaar en herkenbaar zijn. Eén naam dus, voor alles. „We hebben gedacht: dit is wie wij zijn”, zegt bestuursvoorzitter Henk Hagoort. „We zijn Nederlands, we zijn publiek en we zijn de omroepen.”

En de omroepen? Die reageren, net als enkele presentatoren op Twitter, vooral kritisch. Het is onverstandig, zeggen ze. Een denkfout. Slecht getimed. Een machtsstrijd.

De VARA is tegen. De VPRO is opstandig. „Wij blijven Nederland 1 in de VPRO Gids gewoon Nederland 1 noemen, zolang dat in de volksmond zo heet”, zegt VPRO-directeur Lennart van der Meulen. Jan Slagter, directeur van omroep MAX: „Het is verkeerd getimed, in tijden van bezuinigingen.”

Daar zit wat in. De publieke omroep moet in de komende jaren trapsgewijs 300 miljoen euro bezuinigen op een totaalbudget van 900 miljoen. Daar komt dan de naamsverandering bovenop. ‘Fortuin voor nieuwe naam Nederland 1’, kopte De Telegraaf gisterochtend, maar dat is overdreven. Het ontwikkelen, aanpassen en doorvoeren van de nieuwe NPO-logo’s kost 153.000 euro. Het scheelt dat de NPO geen reclamebudget hoeft uit te trekken voor de naamswijziging om het nieuwe merk te ‘laden’, zoals dat heet in marketingtermen. Dat gebeurt gewoon op de eigen zenders, zoals gisteren in het Achtuurjournaal. Dat scheelt in de kosten. Het duurste aan de hele operatie: het kopen van de domeinnaam npo.nl van de Nederlandse Postduivenhouders Organisatie (NPO) in Veenendaal, dat een ton op haar rekening kon bijschrijven.

De Nederlandse publieke omroep heeft een herkenbaar merk nodig, zegt Hagoort „in een veranderend medialandschap”. Hij bedoelt: in een tijd dat internet steeds belangrijker wordt, en de televisiekijker steeds minder op gezette tijden naar zijn favoriete programma’s kijkt. Uit het NPO-persbericht van gisteren: „Met één sterke naam op radio, tv en internet wil de NPO online beter tegenwicht kunnen bieden aan internationale mediamerken als YouTube, Google en Apple”.

Is dat wel zo? Vooralsnog kunnen televisie en internet nog prima naast elkaar bestaan. De tijd die we aan televisie besteden (150 minuten gemiddeld per dag) is al jaren ongeveer gelijk. Ook ‘uitgesteld kijken’ via websites of apps als Uitzending Gemist of RTL XL is nog niet zo populair als misschien gedacht. Nederlanders tussen 20 en 65 jaar besteden gemiddeld 7 uur per dag aan media, waarvan slechts 5 minuten per dag aan Uitzending Gemist en andere terugkijkdiensten, bleek vorig jaar uit het SPOT Tijdsbestedingsonderzoek. Alleen in de groep 20-29 jarigen neemt het terugkijken van televisieprogramma’s via internet een substantiëlere plaats in.

Jan Slagter van MAX moet lachen om het idee dat de publieke omroep moet concurreren met YouTube en Google. „Dat lijkt me nogal ambitieus. Ik denk niet dat ze in de VS wakker liggen van deze naamswijziging”, zegt hij. Nee, zegt Slagter, deze beslissing heeft eerder te maken met de machtsuitbreiding van de NPO. „Je ziet dat de NPO iets meer de macht naar zich toetrekt”, zegt hij. En dat is helemaal niet nodig, volgens Slagter. „We hebben al sterke merken: de omroepen.”

Het Nederlandse omroepbestel is een van de laatste overblijfselen van de verzuiling. De ideologie achter het oprichten van de omroepen, ‘soevereiniteit in eigen kring’ van Abraham Kuyper, leeft nog steeds. De omroepen willen liefst zo zelfstandig mogelijk zijn en niet te veel van bovenaf gestuurd worden. De omroepen vormen samen één geheel, met ieder een eigen identiteit.

Maar in die identiteit worden ze in toenemende mate bedreigd. De omroepen moeten fuseren. De NPO heeft prioriteiten vastgesteld (minder amusement, meer journalistiek), waar de omroepen zich aan dienen te houden. De drie netmanagers, die in 2006 zijn aangesteld, bepalen wat er op tv komt, niet de omroepen. En de NPO krijgt van de staatssecretaris steeds meer macht bij het verdelen van de programmabudgetten. „Omroepen hebben zich altijd verzet tegen wie weerstand biedt aan hun zelfstandigheid”, zegt mediahistoricus Huub Wijfjes.

Daar komt de naamswijziging dan nog eens bij. Paradepaardje en marktleider Nederland 1, waarnaar op 2 oktober 1951 om 20.15 uur voor het eerst enkele duizenden Nederlanders in zwart-wit konden kijken, verandert waarschijnlijk in september dit jaar in NPO 1.

Grote kans dat we nog lang ‘Nederland 1’ blijven zeggen, zoals we ‘Hilversum 1’ nog wel eens horen vallen voor Radio 1. „Dit zit in de hoofden van mensen”, zegt Huub Wijfjes. „Dat kan je niet zomaar veranderen.”