Internetrevolte zet medialandschap op zijn kop

In twintig jaar is een nieuwe werkelijkheid ontstaan op de advertentiemarkt. De kranten lijden, minder journalistieke media als internet en tv profiteren. Zie de cijfers van De Telegraaf.

Zegt de ene advertentieverkoper tegen de andere: „Weet jij nog dat we op vrijdag de fax uit moesten zetten, anders kregen we te veel advertenties binnen voor de zaterdagkrant?” Eind jaren negentig hoefde een verkoper van een landelijke krant de telefoon maar op te nemen of hij had weer een paar advertentiepagina’s verkocht.

Hoe anders is dat nu. De krant is al jaren niet meer het favoriete medium van veel adverteerders. Dat blijkt vandaag weer, uit de jaarcijfers van De Telegraaf. En dat zal ook komende weken blijken als regionale dagbladuitgever Wegener en de Persgroep (onder meer de Volkskrant en AD) hun resultaten over 2012 presenteren.

Is dat reclamegeld dan allemaal naar de televisie gegaan? Niet meer. Ook de tv-zenders hebben last van de crisis, bleek vorige week uit de jaarcijfers van hun brancheorganisatie. In krappe tijden willen adverteerders weten wat hun reclame-euro oplevert. Krant en tv kunnen die informatie slechts tot op zekere hoogte geven. Internet des te meer.

In twintig jaar is een nieuwe werkelijkheid ontstaan op de advertentiemarkt. Dat blijkt uit het overzicht van netto mediabestedingen per mediumtype dat onderzoeksbureau Nielsen heeft opgesteld (in de netto bedragen is de korting verwerkt die grote adverteerders krijgen).

Wat als eerste opvalt: er is veel méér reclame. In 1991 adverteerden bedrijven nog voor 2 miljard euro per jaar, in 2011 kreeg de Nederlander voor 4 miljard euro aan ‘boodschappen’ op zich afgevuurd. Die groei heeft de journalistiek – traditioneel de achterkant van de advertentie – weinig geholpen. De meeste groei kwam eerst ten goede aan de tv, en daarna aan internet, vooral aan zoekmachines als Google.

De meeste media zijn afhankelijk van reclame. Niet alleen minder advertenties vormen een groot probleem, ook zagen zowel kranten als tv-zenders zich de afgelopen jaren genoodzaakt hun tarieven te verlagen. Dus advertenties leveren ook nog eens minder op dan voorheen. Dalen de inkomsten, dan daalt het aanbod en verschraalt het medialandschap. Of het nu gaat om een bekende titel als gratis kwaliteitskrant De Pers, de rijkeluisbladen van de failliete Gijrath Media Groep of een klein vakblad als het Grafisch weekblad.

De Nielsen-cijfers tonen dat recessies aanzienlijke invloed hadden op de mediabestedingen van bedrijven. Logisch: in tijden van financiële nood is het gemakkelijk bezuinigen op reclame. Maar er is meer aan de hand. De drie dips in de advertentie-inkomsten van de dagbladen duiden op drie structurele veranderingen in de media.

1De opkomst van commerciële televisie. In het begin van de jaren negentig groeide het aantal commerciële zenders. Na RTL 4 kwamen onder meer RTL 5 en SBS 6. Tv groeide uit tot het heersende advertentiemedium voor een breed publiek. Het marktaandeel van tv groeide van 15 procent in 1991 naar 26 procent in 2011. Dat van dagbladen kromp van 36 procent in 1991 naar 13 procent in 2011. In 2004 besteedden adverteerders voor het eerst meer aan tv-reclame dan aan dagbladadvertenties. Waarom? In de eerste plaats zegt een plaatje vaak meer dan duizend woorden. En in de tweede plaats weten adverteerders de volgende dag direct hoeveel mensen naar hun spotjes keken.

2De internetzeepbel barst. In 2001 komt een eind aan de hooggespannen verwachtingen van de nieuwe digitale tijd. Het is het einde van de onstuimige groei op de advertentiemarkt, vooral voor gedrukte media. Met internet wordt weliswaar nog weinig verdiend, maar het nieuwe medium trekt wel twee soorten advertenties uit de krant. Voorgoed, zo lijkt het. Rubrieksadvertenties gaan naar Marktplaats.nl, personeelsadvertenties komen gratis of tegen veel lagere kosten op sites als Monsterboard en NationaleVacaturebank.nl.

3De kredietcrisis. Lehman Brothers gaat failliet en de rest van het bedrijfsleven schrapt zijn reclamebudget. Kranten melden reclame-inkomsten die tientallen procenten lager zijn, uitgevers ontslaan personeel en schrappen titels. Vorige week nog: het Amerikaanse Time Warner doet het ondenkbare. Het mediaconcern stoot zijn bladen af, inclusief zijn naamgever Time Magazine. Het effect op de advertentiemarkt: bedrijven willen beter weten wat hun reclamegeld oplevert. Ze eisen transparantie. De krant heeft het daar moeilijk mee: zij weet relatief weinig van zijn lezers. Televisie heeft z’n dagelijkse kijkcijfers, maar internetbedrijven bieden echt het ‘adverteren 2.0’. Daar betaal je pas als een klant doorklikt op je advertentie. Een klant die je bovendien veel beter kent dankzij verfijnde profilering en ‘targeting’. Google heeft dat volledig geautomatiseerd met online reclameveilingen. Ook Telegraaf en Sanoma proberen dat nu.

Optimisten zien in de Nielsen-grafiek met twintig jaar mediabestedingen een nieuw evenwicht ontstaan. Internetbestedingen vlakken af tot circa eenderde van de markt. Aan adverteren bij Google en andere zoekmachines zit immers een maximum: dat leent zich minder goed voor imagocampagnes en andere ‘luxere’ vormen van adverteren. Televisie blijft het medium om snel en goedkoop de massa te bereiken. Kranten zoeken naar manieren om met adverteerders samen te werken, bijvoorbeeld in gesponsorde bijlagen. Het gevaar bestaat echter dat zo de grens tussen redactie en commercie vertroebelt –en dat kan het beeld van de krant bij lezers schaden, terwijl die juist dankzij abonnementen en losse verkoop de belangrijkste financiers van de krant worden.

En pessimisten? Die trekken simpelweg de dalende lijnen van de gedrukte pers door. Vooral voor kleinere papieren media zoals publiekstijdschriften en vakbladen worden het in ieder geval moeilijke jaren.