De tijd van alles delen is voorbij

Het aantal gebruikers van Facebook in Nederland daalt. Jongeren willen intimiteit. Dat Facebook steeds commerciëler wordt, helpt ook niet.

Ruim een miljard actieve gebruikers per maand, elke dag 350 miljoen nieuwe foto’s en groeipercentages van tientallen procenten per jaar. Het gaat geweldig met Facebook.

Alhoewel.

Hoe leuk is Facebook nog nu je niemand meer kent die er níét op zit? Als je tante of zelfs je moeder jou wil toevoegen als vriend? En als het eerste wat je ziet bij het openen van je pagina een advertentie is? Is het dan niet tijd voor iets nieuws?

Daar lijkt het wel op: in landen als Nederland en de Verenigde Staten is Facebook over zijn hoogtepunt heen. In Nederland daalt het aantal gebruikers, bleek begin deze maand uit onderzoek van onderzoeksbureau Social Bakers: van 7,6 naar 7,5 miljoen. En in een recent onderzoek van denktank Pew Research Center zegt 60 procent van de Amerikaanse gebruikers weleens een social media sabattical te hebben ingelast en Facebook soms weken mijdt. Belangrijkste reden: te druk met andere dingen. Te druk? Voor Facebook?

Vooral tieners, doorgaans de technologische voorlopers, lijken uitgekeken op de website. Ze zoeken iets nieuws, nu Facebook onderdeel is van het establishment, van de volwassenenwereld. Jongeren zoeken hun heil op intiemere websites of gesloten Whatsapp-groepen, nu Facebook steeds meer informatie voorschotelt waar de gebruiker niet om heeft gevraagd en pa en ma meekijken. Techblog The Verge plaatste onlangs een stuk met de kop ‘Waarom Facebook tieners verliest’. De overdaad aan vakantiefoto’s van honderden vrienden en familieleden maakt Facebook tot een vermoeiende exercitie, schreef het blog. „De tijd van alles delen is voorbij.”

Sociale media waar je zelf centraal staat, zoals Facebook, worden door tieners vervangen door persoonlijke prikborden zoals Tumblr, waar je alles op plakt wat je mooi vindt: foto’s, liedjes of filmpjes. Bijkomend voordeel: ouders hebben er geen weet van. „Sociale media zijn hun domein en dat claimen ze weer voor hun eigen leeftijdsgroep”, zegt deskundige ‘jeugd en media’ van het Nederlands Jeugdinstituut Peter Nikken.

Wanneer is Facebook haar cool factor kwijtgeraakt? Terug naar 1 februari vorig jaar, vlak voor de beursgang van Facebook. In een open brief aan potentiële investeerders schrijft bestuursvoorzitter en oprichter Mark Zuckerberg dat Facebook niet „als bedrijf” is opgericht. „Het heeft een sociale missie – om de wereld meer open en verbonden te maken.” Hij schrijft ook: „We bouwen geen diensten om geld te verdienen; we verdienen geld om betere diensten te bouwen.”

Hier is de Zuckerberg aan het woord zoals we die kennen uit de film The Social Network (2010). Geld interesseert hem niet. Facebook moet cool blijven. En als er iets niet cool is, zijn het wel advertenties.

Zuckerberg is veranderd. Eind vorige week maakte Facebook bekend dat het nieuwsoverzicht op de website opnieuw wordt aangepast. Foto’s, nieuwsartikelen, kaarten en evenementen moeten ‘opvallender’ en ‘aansprekender’ worden. Volgens Zuckerberg omdat Facebook „de beste persoonlijke krant van de wereld wil worden”. De ware reden: adverteerders vragen erom. „Adverteerders willen rijke inhoud, zoals grote foto’s en video’s. Dit hebben we hun nooit geboden”, zei Zuckerberg in januari tegen financieel analisten. De grotere, prominentere nieuwspagina moet gebruikers verleiden om langer op hun Facebookpagina te blijven, in de hoop dat advertenties sneller worden aangeklikt.

Is Zuckerberg bezig zijn site te verpesten? Maakt hij een knieval voor de commercie? Misschien. Je zou ook kunnen zeggen: hij is realistischer geworden. Minder naïef.

Facebook, begonnen in 2004, is uitgegroeid van een zolderkamerwebsite tot een bedrijf met 4.600 medewerkers en honderden investeerders, die geld willen zien. De dramatisch verlopen beursgang van Facebook in mei vorig jaar heeft Zuckerberg onder druk gezet. De aandelen zijn fors in waarde gedaald omdat het advertentiemodel van het bedrijf nog niet overtuigt. Waar Google 96 procent (2011) van haar omzet uit advertenties haalt, ligt dit voor Facebook op 84 procent. Een Facebook-gebruiker levert gemiddeld 4 euro aan advertentieomzet op. En dat is te weinig, vinden investeerders.

De vraag die Mark Zuckerberg wakker houdt: hoe vind je de balans tussen wat adverteerders willen en wat gebruikers nog acceptabel vinden? Voor Google is het makkelijker: wie googlet op een auto krijgt autoadvertenties te zien. Advertenties van iets waar je toch al naar zoekt zijn een stuk minder storend dan ongevraagde advertenties.

De kracht van Facebook, een schat aan persoonlijke informatie, is tevens een zwakte. Het maakt Facebookgebruikers angstig voor wat er met hun gegevens gebeurt. Eind vorig jaar paste Facebook haar instellingen aan na druk van privacyorganisaties. Niet gek dat apps als Snapchat, waarbij verstuurde berichten zichzelf automatisch binnen tien seconden vernietigen, populair worden. We willen onze privacy terug.

Gaat Facebook roemloos ten onder, zoals Hyves, Myspace en Friendster? Dat is moeilijk te zeggen. Facebook maakt zich wel degelijk zorgen. „We geloven dat sommige van onze gebruikers, vooral jongeren, actief andere populaire producten gebruiken [...] als vervanging van Facebook”, schrijft het bedrijf in zijn laatste jaarverslag. „We zien dat een deel van onze gebruikers kiest voor services als Instagram. Dat kan ons bedrijf schaden.”

Jongeren die liever Instagram of Snapchat dan Facebook gebruiken, doen dit deels ook omdat deze apps een stuk gebruikersvriendelijker zijn voor de smartphone dan Facebook. Facebook kocht Instagram vorig jaar voor 1 miljard dollar, in de hoop dat hun ontwikkelaars de smartphone-app van Facebook kunnen verbeteren.

Misschien moet Facebook zichzelf opnieuw uitvinden. „Ik denk dat het vertrek van jongeren bij Facebook niet zozeer te maken heeft met het zoeken naar the next big thing”, zei Laura Portwood-Stacer van New York University, die onderzoek deed naar ex-gebruikers, tegen The Verge. „Facebook is gewoon niet meer de plek die in hun behoeften voorziet.”