Tv-zenders verdienden in 2012 minder aan reclame

Adverteerders hebben vorig jaar minder geld besteed aan reclame op tv dan in 2011. De Nederlandse televisiezenders – publiek en commercieel – verdienden 962 miljoen euro. In het recordjaar 2011 haalden de zenders een omzet van 1,02 miljard. Vooral voor voeding en persoonlijke verzorging werd minder geadverteerd. Supermarkten besteedden net zoveel als in 2011.

Dat heeft SPOT, de brancheorganisatie van de Nederlandse zenders, gistermiddag bekendgemaakt. Tv leek redelijk immuun voor de economische crisis, maar moet er nu ook aan geloven. Eerder zagen de dagbladen en de publiekstijdschriften hun advertentie-inkomsten al inzakken. „Het patroon van de tv-bestedingen is vrijwel identiek aan die van de economische groei”, aldus Michel van der Voort, directeur SPOT. „Een herstel van de tv-markt zal daarom afhangen van het economisch herstel. We zien dat adverteerders in economisch slechte tijden juist kiezen voor het medium tv.”

Naast de aanhoudende recessie is volgens SPOT ook het teleurstellende Europees kampioenschap voetbal duidelijk van invloed geweest op de bestedingen aan televisiereclame. Van der Voort verwacht voor 2013 een groei van 1 tot 3 procent.

Tv was sinds 2005 het grootste advertentiemedium in Nederland, maar heeft die positie in 2011 moeten afstaan aan internet, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen.

De Nederlandse zenders verdienden vorig jaar vooral minder aan inkomsten uit gewone commercials, de spotjes van een kleine 30 seconden. Dat liep terug van 899 miljoen in 2011 naar 846 miljoen in 2012. Circa 15 procent van de reclamegelden werd verdiend door de publieke omroep, de rest door de commerciëlen.

Zogenoemde non-spot inkomsten, uit sponsoring, productplacement en het samen met bedrijven exploiteren van programmaformats, bleven stabiel. De (commerciële) zenders verdienen daar al vijf jaar tussen 100 en 120 miljoen euro per jaar mee. De STER heeft nauwelijks mogelijkheden om te sponsoren. Dat mag niet van de Mediawet. Volgens SPOT wordt sponsoring vaak voor een langere periode vastgelegd en reageert het minder snel op de conjunctuur.

De inkomsten uit reclamespotjes op websites, de online videobestedingen, zijn nog steeds een fractie van de inkomsten op tv. In 2012 verdienden de zenders samen 8,9 miljoen euro met spotjes op hun sites. In 2011 was dat nog 11,1 miljoen.

Er werden vorig jaar 1,67 miljoen spotjes uitgezonden met een gemiddelde lengte van bijna 24 seconden. Het aantal nieuwe commercials dat in 2012 werd uitgezonden, daalde 8 procent. Adverteerders ontwikkelen minder nieuwe campagnes en zetten bestaande commercials langer in. Dat is ook het gevolg van de recessie.