Een H&M'tje, maar dan wél origineel

H&M // & Other Stories

H&M opent een nieuwe keten mét webshop in Europa De kleding bestaat uit vier basisstijlen en is ‘echt ontworpen’ Grootste verschil met het moederbedrijf: de kwaliteit

Redacteur Mode

Vier rekjes met vrouwenkleding staan er in het kantoor van het Londense pr-bureau, eronder wat schoenen. Op een schoorsteenmantel staan wat potjes cosmetica. Als je niet beter zou weten, zou je denken dat je bij een presentatie van een klein modemerk was. Maar het is niet voor niets dat een flink gedeelte van de Nederlandse modepers is ingevlogen, en de kleren de volgende dag een tournee door Europa maken. Dit is slechts de eerste kennismaking met wat ongetwijfeld een grote, succesvolle keten gaat worden.

Een jaar geleden werd bekend dat H&M, al eigenaar van Weekday, Cheap Monday, Monki en bedenker van Cos, met weer een nieuwe winkelketen zou komen. Eentje die zich zou begeven in een wat hoger segment van de markt, met vrouwenmode die echt ‘ontworpen’ is.

Morgen opent de eerste & Other Stories, zoals de nieuwe keten heet, in Regent Street, Londen. Tegelijk wordt de webshop stories.com gelanceerd, intien Europese landen, waaronder Nederland. Op korte termijn volgen winkels in Kopenhagen, Berlijn, Barcelona, Parijs en Stockholm.

& Other Stories - de naam is afgeleid van de titel van bundels met korte verhalen - is het geesteskind van Samuel Fernström (34), die tien jaar geleden bij H&M als inkoper op de mannenondergoedafdeling begon, kreeg drie jaar geledende opdracht een nieuw cosmeticamerk te ontwikkelen. Al snel kwam hij erachter dat hij dat eigenlijk niet zo interessant vond. „Ik miste de jurk, de tas, de ketting de schoenen. Ik wilde een hele look maken.”

Op ‘inspiratiereis’ in New York raakte hij in de ban van Bill Cunningham, de bijna 84-jarige straatmodefotograaf van The New York Times, eigenlijk de uitvinder van een nu razend populaire genre modefoto's dankzij de blogs; al in de jaren zeventig maakte Cunningham foto’s van bijzonder geklede passanten. Fernström: „Zijn houding is: hoe je het ook doet, het is goed. Niks is fout. Daarom hebben we besloten vier verschillende stijlen te brengen, zodat vrouwen persoonlijke combinaties kunnen maken.”

De vier rekken laten zien wat die stijlen zullen zijn: minimalistisch (denk: een jasje en een broek in een vlekkerig waterdessin), industrieel (een zwarte, gedeeltelijk transparante jurk), vrouwelijk (een zalmroze satijnen broekrokje met een halterblouse) en ‘tomboy’ (een Bretonse trui met een kuitlange rok).

Het minimalistische en het industriële gedeelte wordt ontworpen in Stockholm, de twee andere lijnen, net als alle schoenen en tassen, in Parijs. Een paar van de ontwerpers zijn afkomstig van H&M, maar het merendeel heeft gewerkt bij merken als Acne, Sonia Rykiel, APC en Lanvin.

Die invloed lijkt soms terug te vinden in de kleren: een gebloemd jurkje uit de ‘tomboy’-collectie had zo van APC kunnen zijn, het pak met de waterprint doet wat Acne-achtig aan. Maar het zijn geen kopieën. „Ik vind het heel belangrijk dat onze spullen nergens op lijken”, zegt Fernström. „Een van onze sieradenontwerpers kwam met iets dat ze later ook bij een bekend modehuis zag. We hebben het meteen laten vallen. Ik ben misschien naïef, maar ik denk dat we iets kunnen neerzetten dat eigen is.”

Het grote verschil met moederketen H&M is - naast originaliteit - kwaliteit: net als bij Cos zijn de kleding en de schoenen van & Other Stories – afgekort Stories – van betere materialen gemaakt. Sommige schoenen worden in Italië gemaakt, ook alle cosmetica komt daar vandaan. De geuren van de crèmes en zepen zijn ontwikkeld door het Zweedse nichemerk Byredo.

Dat maakt de producten duurder dan een gewoon ‘H&M-tje’, maar toch blijven de prijzen alleszins redelijk. Een pot bodycrème kost bijvoorbeeld 12 euro (minder bij hervullen), een lipstick 15 euro. Fernström bespaart naar eigen zeggen waar hij kan: de scrubs en bodycrèmes zitten in eenvoudige plastic potten, de lookbooks zijn simpel, ‘rauw’ gefotografeerd, en ook de winkels krijgen een industriële, onaffe look – al is dat op het moment natuurlijk ook enorm modieus. Daarnaast profiteert het merk van de schaal en de contacten van H&M.

Het duurste kledingstuk in de collectie is een leren jack van 245 euro. Tassen (maximaal 195 euro) en bijzondere schoenen, met speelse hakken of flinke plateauzolen (hoogste prijs: 225 euro voor een paar laarzen) vormen een opmerkelijk groot gedeelte van het aanbod. En ze zouden zomaar eens de bestsellers kunnen worden. Designerschoenen en -tassen zijn de laatste jaren enorm in prijs gestegen; 700 euro voor een paar schoenen of 1.500 euro voor een tas zijn geen uitzonderingen meer.

Fernström: „Sommige modemerken doen enorm creatieve dingen maar het hoeft echt niet zo duur te zijn. Het is niet de productie, het is de marketing. Ik heb de laatste tijd veel mensen uit de modewereld horen zeggen dat ze zich schamen dat ze zoveel geld uitgeven. Het past niet meer in deze tijd.”