Winkelketens VS voelen klanten aarzelen

Grote winkelketens van de VS presenteerden deze week matige resultaten. Consumenten blijven nog terughoudend.

Beleggers aan Wall Street gedragen zich al een paar maanden alsof de goede tijden definitief terug zijn in de Amerikaanse economie. Beursindexen hebben recordhoogtes in het vizier. Maar de klanten van Main Street – de echte winkels van de gewone economie van de VS – zijn nog aanmerkelijk minder zeker van hun zaak.

Dat bleek deze week bij de presentatie van kwartaalcijfers van een reeks grote Amerikaanse winkelketens, waaronder de warenhuizen Sears, Macy’s, JC Penney, Kohl’s en Target. In navolging van marktleider Walmart, dat vorige week rapporteerde, waren de resultaten van het eindejaarsseizoen over het algemeen matig. Alleen Walmart wist winstgroei te realiseren.

Uitgaven door consumenten missen de uitbundigheid van investeerders op de beurs, lieten de winkeliers weten. Pieken voor de feestdagen en de uitverkoop van zogeheten Black Friday in november worden afgewisseld door zwakke perioden met tegenvallende omzet. Zo had Target zijn slechtste feestdagenseizoen sinds 2008, viel de eerste helft van december tegen bij Wal-mart, en moest Sears voor het kwartaal genoegen nemen met een minder zwaar verlies dan een jaar geleden.

Over één ding waren de bestuursvoorzitters van de grote warenhuizen het eens: de vooruitzichten voor 2013 blijven twijfelachtig, en er is niet veel voor nodig om consumenten ertoe te bewegen de hand op de knip te houden. Van het risico op hogere benzineprijzen tot de kans op belastingverhogingen als gevolg van de zoveelste begrotingsimpasse in Washington, blijft de Amerikaanse middenklasse uiterst voorzichtig met de huishoudelijke financiën.

„Onze verwachtingen zijn getemperd omtrent de omzet op de korte termijn”, zei Gregg Steinhafel, bestuursvoorzitter van Target, tijdens een teleconferentie met analisten. „De Amerikaanse economie groeit in pijnlijk langzaam tempo.” Ook de financieel directeur van Walmart was behoedzaam. „We weten dat er uitdagingen in het verschiet liggen”, aldus Charles Holley.

Een beproefde manier om klanten te prikkelen tot kopen is met aanbiedingen. Dat lijkt voor de hand liggend, maar JC Penney ondervond het tegendeel door aanbiedingen af te schaffen en te vervangen door „doorlopend lage prijzen”. De stap hoort bij een ingrijpende reorganisatie door topman Ron Johnson, afkomstig van Apple. Maar de wijziging is een flop, en het warenhuis zag zijn omzet het afgelopen kwartaal afnemen met 31 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2012 – de vierde opeenvolgende daling.

Johnson erkende de fout. „We hebben verschillende dingen geprobeerd om de klant duidelijk te maken dat hij elke dag kan winkelen op zijn voorwaarden”, zei hij. „Maar we hebben geleerd dat hij de voorkeur geeft aan een uitverkoop. Soms wil de klant een kortingsbon.”