‘Wees bewust wat je met elkaar deelt ’

Facebook bouwt een sociale zoekmachine en wil meer advertenties tonen. Tijd om je privacy-instellingen te checken, zegt Facebook zelf.

Een hoekje in een bedrijfsgebouw; voor een miljardenbedrijf dat vorig jaar zo’n spectaculaire entree op de beurs maakte, koos Facebook een bescheiden plek voor de Nederlandse dependance. Terwijl toch zeven miljoen Nederlanders het sociale netwerk gebruiken.

Arno Lubrun is sinds twee jaar directeur van Facebook Benelux. Met een team van 25 mensen probeert hij bedrijven te enthousiasmeren om op het sociale netwerk te adverteren. Zoals in elk Facebook-kantoor staat er een ‘wall’ met graffiti. Daarachter is het vergaderzaaltje waar Lubrun wekelijks inlogt voor een videomeeting met Mark Zuckerberg. Facebook-medewerkers wereldwijd – 4.600 in totaal – stellen dan vragen stellen aan de oprichter van het sociale netwerk. „Eén nadeel”, zegt Lubrun, „die videovergadering is altijd om één uur 's nachts.”

Gemiddeld levert een Facebook-gebruiker (er zijn er ruim een miljard) 5,32 dollar advertentieomzet op. Het gaat om advertenties op maat, gebaseerd op het interesseprofiel en persoonlijke details als leeftijd en woonplaats. Wil Facebook de verwachtingen van de beleggers waarmaken, dan moet dat bedrag nog veel hoger worden. In Europa, waar 169 miljoen mensen dagelijks inloggen, lopen de advertentie-inkomsten nog ver achter op de VS. Nederlandse omzetcijfers maakt Facebook niet bekend.

Facebook groeit niet meer zo hard in de landen waar het aantal gebruikers al hoog is. Volgens onderzoeksbureau Social Bakers daalde het aantal Facebook-gebruikers de afgelopen maand zelfs van 7,6 naar 7,5 miljoen. Dus moeten er manieren gevonden worden om het gebruik van Facebook te intensiveren – al is de gemiddelde gebruiker nu al zeven uur per maand ingelogd. Lubrun: „Ik word niet afgerekend op gebruikersaantallen maar op omzet. Het is belangrijker hoeveel tijd mensen doorbrengen op Facebook. Nederlanders spenderen 24 procent van de tijd die ze op hun smartphone doorbrengen aan Facebook. Dat schept enorme mogelijkheden.”

Hoe geld te verdienen op mobieltjes, dat is de uitdaging die Facebook nu heeft. Daarom verschijnen advertenties nu als gesponsorde berichten in de nieuwsstroom – ook zichtbaar op de telefoon.

Een ingrijpende verandering die Nederland te wachten staat is Graph Search, Facebooks zoekmachine waarmee je gericht profielen kunt doorzoeken op foto’s, voorkeuren en woonplaats. Dat moet de activiteit op het netwerk verhogen, ook buiten de eigen vriendenkring.

Graph Search – in het Nederlands ‘sociogram’ – wordt sinds vorige maand getest in de VS. Critici waarschuwen voor privacyproblemen. Facebook zou veranderen in een online dating site: ‘vind alleenstaande vrouwen in Zeeland die van Indiaas eten houden’. Of: ‘vind mensen die fan zijn van Marco Borsato en Geert Wilders’. Of: ‘wat is de favoriete kroeg van NRC-journalisten?’

De nieuwe zoekmachine gaat erg ver, meent zoekspecialist Henk van Ess. Lubrun ziet dat anders: „Het is niet zo dat ik met Graph Search andere dingen kan zien die ik daarvoor niet zag: als mensen hun gegevens afschermen, heb ik geen toegang.”

Graph Search maakt persoonlijke informatie echter wel veel makkelijker vindbaar. Zodra de zoekmachine in Nederland komt, begint Facebook dan ook een privacycampagne. „We willen mensen bewust maken van de gegevens die ze delen”, aldus Lubrun. „Check je settings, ben je bewust van wat je deelt. De privacyinstellingen zijn de basis waarop onze gebruikers zich veilig voelen.”

Hoopt Facebook met deze campagne problemen te voorkomen?

„We zijn beter geworden in de communicatie over nieuwe functies in Facebook. De zoekmachine wordt in fases uitgerold over het netwerk. Wanneer het in Nederland komt, weet ik niet. Maar als er iets fout gaat, kunnen we het aanpassen. We hebben net aangekondigd dat we de zoekfunctie beperken: mensen die meerderjarig zijn kunnen niet naar minderjarigen zoeken.”

Welke Nederlandse bedrijven adverteren via Facebook?

„53 procent van de Nederlandse bedrijven zit op Facebook. Met een bereik van 7 miljoen mensen worden we ook interessant om merkbekendheid te vergroten. Denk aan Sam-sung Mobile of Dove, of kleinere partijen als vakantieveilingen.nl en lokale zelfstandigen. Bedrijven boeken zelf advertenties in via de site. Wij leren ze hoe ze relevant kunnen zijn en niet storend, brengen ze in contact met bureautjes die gespecialiseerd zijn in online marketing.”

Er worden nogal eens vraagtekens gezet bij de effectiviteit van Facebook-campagnes.

„ Je moet bij Facebook nadenken hoe je een relatie opbouwt met je publiek. Als ik de kroeg inloop zeg ik ook niet ‘wil je wat te drinken en wil je met me trouwen?’

Je moet wat liefde opbouwen en voor een merk geldt precies hetzelfde. We hebben met Volvo een succesvolle campagne gevoerd in combinatie met tv-commercials. De kans dat iemand een Volvo overwoog te kopen was 13 procent groter als die persoon ook via Facebook werd benaderd.”

Facebookvrienden prijzen producten aan die ze nooit ‘geliked’ hebben. Is dat een truc?

„Absoluut niet. Ik ken de klacht – we hebben het laatst nog eens grondig uitgezocht voor een tv-programma. Maar die persoon in kwestie had wel degelijk de like-knop ingedrukt. Bij het scrollen door mobiel nieuws kon men een tijdje bij een bericht per ongeluk op ‘vind ik leuk’ klikken. Dat hebben we veranderd.”

Hoe controleren jullie dat?

„Als de gebruiker daar toestemming voor geeft kunnen we de logbestanden nakijken. Dat doet Facebook Nederland niet, maar het Europese hoofdkantoor in Dublin. We vallen onder de Europese telecomwet: net zoals er bij een Nederlandse provider sms-verkeer kan worden opgevraagd door een opsporingsinstantie, kan dat bij Facebook ook.”

De EU werkt aan nieuwe privacy-voorwaarden. Wat verandert er voor Facebook?

„Vroeger had je gesloten communicatie via email en het internet waarop je alles anoniem kon zeggen. Nu is er een tussenvorm waarbij je zegt wie je bent, in een semi-publieke omgeving. De wetgeving heeft hier nog niet over nagedacht. De Europese wetgeving is voor ons belangrijk: we hebben vier mensen – lobbyisten – in Brussel die meedenken. Want een nieuwe wet mag innovatie niet onnodig in de weg staan.”