De trage wedergeboorte van BlackBerry

Research in Motion luidt zijn gehoopte wedergeboorte in met een naamswijziging. Het Canadese bedrijf heet vanaf komende maand BlackBerry, in een poging marktaandeel te herwinnen op de smartphonemarkt.

De nieuwe telefoons van BlackBerry. Links de Z10, rechts de Q10 met QWERTY-toetsenbord.

Research in Motion luidt zijn gedroomde wedergeboorte in met een naamswijziging. Het Canadese bedrijf heet vanaf komende maand BlackBerry, en doet een ultieme poging marktaandeel te herwinnen op de smartphonemarkt.

Het bekendste techbedrijf uit Canada heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Behalve een nieuw besturingssysteem, een nieuwe softwarewinkel en twee nieuwe toestellen (Z10 en Q10) verandert  Research in Motion ook zijn naam. Het  bedrijf heet straks BlackBerry. Dat is tegelijkertijd ook het grootste nieuws van de presentatie die BlackBerry woensdagmiddag hield om BB OS 10 aan te kondigen; vrijwel alle details van de nieuwe toestellen en het nieuwe softwareplatform waren al bekend. Maar het vuurwerk ontbrak.

Research in Motion was de grondlegger van mobiele e-mail, dankzij telefoons met een handzaam keyboardje. De BlackBerry werd de standaard smartphone in het bedrijfsleven. RIM reageerde echter te traag op de trend om smartphones met aanraakschermen en virtuele keyboards te bouwen. Ook wist BlackBerry niet voldoende aansprekende software te bieden, terwijl Apple iOS en Google Android wel hun app stores vulden. De grote massa ruilde de BlackBerry in voor een Samsung Galaxy smartphone of een iPhone. Alleen consumenten zagen de BlackBerry wel zitten, omdat het gebruik van de BlackBerry berichtendienst (‘pingen’) goedkoper was dan sms’en. Door de opkomst van WhatsApp, Facebook en iMessage bleek ook pingen niet meer een doorslaggevend verkoopargument, hoewel de BlackBerry Messenger nog 60 miljoen gebruikers telt.

Het RIM-marktaandeel bleef dalen (nu onder de vijf procent) dus was de tijd rijp voor een nieuwe koers. De tweekoppige leiding, oprichters Mike Lazaridis en Jim Balsillie, werd vervangen door Thorsten Heins, een Duitser die sinds 2007 bij het bedrijf werkt. Zijn taak: het opwaarderen van het BlackBerry-merk. Van een goedkoop chat-apparaat moest de Canadese smartphone  weer een onmisbaar zakelijk gereedschap worden.

Marketingfeestje

Heins stond gisteren op het podium in New York om BlackBerry 10 in te luiden onder het motto  re-designed, re-engineered en re-invented. De naamswijziging van Research in Motion naar BlackBerry is een symbolische breuk met het verleden - het doet denken aan Steve Jobs’ presentatie van de iPhone in 2007, toen hij ‘Apple Computers’ omdoopte naar Apple. Hoewel BlackBerry zelf een ingrijpende reorganisatie onderging - waaronder duizenden ontslagen - was de presentatie van de weinig charismatische Thorsten Heinz lang niet zo legendarisch als de introductie van de iPhone zes jaar geleden.

BlackBerry vierde een obligaat marketingfeestje met demo’s van  BB10 die al geruime tijd in de testversie voorhanden waren. Compleet met georkestreerd applaus en gejoel zoals je dat tegenwoordig bij alle productpresentaties voorgeschoteld krijgt. De uitsmijter: zangeres Alicia Keys die creatief directeur wordt - een idee geleend van Intel, dat Will.I.Am inhuurde. Bekende artiesten worden ingelijfd om het bedrijfsimago op te poetsen.

Gelukkig, het gaat niet om de presentatie maar om de nieuwe telefoons en met name de software op die apparaten. BB10 is al een tijd in handen van softwareontwikkelaars, om hen aan te sporen aansprekende apps te bouwen. Dat zijn er nu meer dan 75.000, waaronder Whatsapp, Andry Birds en Skype. Bekende apps als Netflix, Hulu, Spotify en Instagram ontbreken nog, om er maar een paar te noemen. De vraag is of er ook voldoende apps bij zitten die zakelijke gebruikers aanspreken. Want dat is de doelgroep die BlackBerry voor ogen heeft.

De onderstaande BlackBerry 10-demo komt uit september:

BlackBerry 10 is een grote verbetering ten opzichte van de vorige versies. De belangrijkste pluspunten zijn de slimme ‘hub’ die alle berichtendiensten combineert en met één beweging te activeren is. Ook het virtuele keyboard werkt handiger dan de meeste andere toetsenborden. Daarnaast maakt BlackBerry 10 een slimme scheiding tussen privé-gegevens en zakelijke activiteiten op je telefoon. Zo houden  IT-beheerders de controle over bedrijfsgegevens. De eerste reacties op de toestellen, de Z10 en Q10, zijn gematigd positief. Ze zijn weinig spectaculair vormgegeven en de komende maand zullen concurrenten als Samsung en HTC hun nieuwe smartphones aankondigen. Die beloven qua hardware betere specificaties: grotere schermen, snellere processors. En een besturingssysteem - Android - dat honderdduizenden apps biedt.

Zijn er nog qwerty-fans?

Gaat BlackBerry het redden als zelfstandig telefoonmaker, of wordt de hardwaretak verkocht en BB10 gelicenseerd aan andere telefoonmakers?  Deze optie houdt het Canadese bedrijf nog open, mocht de wedergeboorte niet zo voorspoedig verlopen als gewenst.

BlackBerry is nu weer bij de tijd, met een besturingssysteem dat ontworpen is met een aanraakscherm als uitgangspunt. Maar dat is waarschijnlijk niet voldoende om zakelijke gebruikers - de doelgroep - weg te lokken bij hun huidige apparaten. Android domineert de smartphonemarkt, Apple houdt de tweede plaats stevig vast met de iPhone. Daarnaast heeft Apple met de iPhone en de iPad in het bedrijfsleven veel terrein gewonnen en is daarin de BlackBerry inmiddels voorbijgestreefd. RIM heeft met zijn tablet pc, de Playbook, geen overtuigende concurrent voor de iPad kunnen produceren. BlackBerry ontbeert nog een online opslag- synchronisatiedienst, zoals concurrenten Android, iOS en Windows Phone dat wel hebben.

In deze fase van de technologische ontwikkeling van de smartphone wordt de strijd om marktaandeel vooral gestreden met marketingbudgetten. Niet alleen om de consument te paaien voor een nieuwe gadget, maar vooral om telecombedrijven te overtuigen dat het apparaat in de portfolio opgenomen moet worden. De KPN’s en Vodafones van deze wereld zijn de belangrijkste distributeurs van telefoons. Ook softwareontwerpers moeten gelokt worden om apps te ontwikkelen voor een nieuwe besturingssysteem - dat kost tijd en geld.

Druk op de telefoonmarkt

Daarnaast staat  de telefoonmarkt onder druk. Marktleiders Apple en Samsung merken al verzadiging in het high end segment, waardoor hun winstmarges in het gedrang komen. Dat maakt het voor een nieuwkomer - zo kun je het herboren BlackBerry ondanks alle die hard qwerty-fans wel beschouwen - des te moeilijker om weer een plaatsje te veroveren in de top 3. De concurrentie is moordend: het Japanse elektronicaconcern Sony heeft zijn hernieuwde strategie gebouwd op mobiele gadgets en is vastberaden om marktaandeel terug te winnen. Bovendien doet Microsoft hard zijn best om de felbegeerde derde plek achter Android en Apple te bezetten.

Microsoft was traag met de herziene mobiele versie van Windows en het pact met Nokia. BlackBerry was echter nog veel trager, en verloor kostbare tijd door BlackBerry 10 maandenlang uit te stellen. De marketingbudgetten van Microsoft zijn een stuk groter dan die van het Canadese bedrijf. Bovendien is de Windows-religie nog diep geworteld in het bedrijfsleven, zeker in combinatie met kantoorpakket Office en Exchange mailserver. Dat maakt de kansen van Research in Motion - excuus, BlackBerry - twijfelachtig. De voorspelbare presentatie van vandaag, door Thorsten Heins aangekondigd als de ‘one shot’ van BlackBerry, heeft daar weinig aan veranderd. De  wedergeboorte is gelukt, maar de wederopstanding lijkt verder weg dan ooit.

De telefoons

BlackBerry 10 wordt  in eerste instantie geleverd  op twee nieuwe toestellen, de Z10 en Q10 (met fysiek keyboard).  Ze zijn vanaf februari verkrijgbaar in Groot-Brittannië en Canada, de VS volgt in maart. Details over Nederlandse beschikbaarheid volgen later.

De belangrijkste specificaties:

Q10 (met keyboard)  3,1-inch aanraakscherm met 720 x 720 pixels resolutie (330ppi), 1.5GHz dual core processor met  2GB of RAM,  16GB opslaggeheugen, uitbreidbaar met microSD kaartjes.

Z10 (zonder keyboard):  4.2-inch scherm met 1,280 x 768 pixels resolutie, 1,5 GHz dual core processor 16GB opslaggeheugen, 2GB werkgeheugen, 8MP camera, 2MP camera aan voorzijde, NFC, 4G LTE.

 

    • Marc Hijink