Wek die winkelstraat weer tot leven!

Consumenten doen hun boodschappen steeds vaker via internet. „We hebben behoefte aan veel minder traditionele winkels”, zegt retailexpert Cor Molenaar.

Hoogstraat in Schiedam. Winkelstraten in steden en dorpen kampen steeds vaker met leegstand. Foto Walter Herfst

Voor winkeliers is internet een kwelgeest. Het zorgt ervoor dat klanten wegblijven, mopperen ze. Consumenten bestellen hun tv, wasmachine, schoenen of reis steeds vaker online.

Klanten die nog wél naar de winkel komen, hebben zich uitvoerig georiënteerd op internet. Ze weten vaak meer over het product dan de verkoper in de winkel. En ze weten precies tegen welke scherpe prijs het product op internet te krijgen is, dus weigeren ze in de winkel meer te betalen.

Het is onomkeerbaar, zegt Cor Molenaar, retailexpert en hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. „We hebben in Nederland behoefte aan veel minder winkels. En de winkels die overblijven, moeten hoognodig veranderen.”

In zijn nieuwste boek legt Molenaar uit hoe hij de toekomst van het Nederlandse winkellandschap voor zich ziet. Red de winkel verschijnt morgen. Het is het vervolg op Het einde van winkels?, dat in het najaar van 2011 uitkwam. Daarin waarschuwde Molenaar al voor de opkomst van de internetverkopen, de leegstand in de winkelstraten en de wanhoopspogingen van winkeliers om met hun eeuwige uitverkoop klanten te lokken.

Internet en technologie worden de basis voor de nieuwe winkel, stelt Molenaar. Dat betekent niet dat je als winkel een website in elkaar moet flansen en kunt denken dat je daarmee de bestaande, succesvolle webwinkels gaat aanvallen. „Dat is een illusie. Een website ís geen oplossing. Internet en winkel moeten helemaal geïntegreerd zijn, alleen dan heb je een kans om te overleven.”

Zo zou de kledingbranche kunnen werken met een lichaamsscanner die een avatar van klanten op de spiegel projecteert, zodat zij kleding kunnen ‘passen’ zonder in een pashokje te komen. Zo kan de winkel toe met minder voorraden en een kleiner pand. Winkeliers kunnen hun kosten voor huisvesting zo halveren, verwacht Molenaar.

Ook voor de meubel- en autobranche, die gekenmerkt worden door grote winkels, voorziet hij een overgang naar een kleiner formaat. „Je zou in het midden van het land één grote zaak kunnen neerzetten waar alle meubels – of auto’s – in het echt te zien zijn. Een showroom. In de andere filialen, verspreid over het land, zitten alleen verkopers achter een internetterminal. Een beetje zoals een reisbureau.”

Klanten hoeft tegenwoordig echt niet alles eerst te zien voor ze het kopen. Zeker niet als zij gratis kunnen retourneren, zoals bijvoorbeeld bij wehkamp.nl. Wie hier een bank bestelt, heeft deze de volgende dag in huis. Als de kleur toch niet bij het behang past, kan hij de bank weer laten ophalen. Kosteloos. Molenaar: „Waarom kan Wehkamp dat wel, en andere meubelzaken niet?”

Molenaar noemt het „aannemelijk” dat 30 procent van de huidige winkeloppervlakte verdwijnt. En dat is niet erg, zegt hij. De 80/20-regel, een vuistregel in de retail, gaat nog altijd op: 80 procent van de omzet komt uit 20 procent van het assortiment. „Winkeliers moeten zich richten op de producten met een hoge omloopsnelheid, en de producten die minder lopen via een internetzuil verkopen.”

Zo kunnen winkels hun aanbod zo groot maken als ze willen. „De kwestie is: hoe snel kan het bij de klant zijn?” Boekhandel Bruna hanteert dit model al. De bestsellers staan in de schappen, de overige titels zijn te bestellen en worden de volgende dag thuisbezorgd.

De veranderingen en de toenemende integratie van internet in de winkels vereisen niet alleen een andere houding van winkeliers, betoogt Molenaar. Fabrikanten moeten meer verantwoordelijkheid nemen voor de verkoop van hun producten, zegt hij. Nu is het de winkelier die zijn assortiment inkoopt en risico loopt als hij er niet vanaf komt – en zijn spullen uiteindelijk met 70 procent korting (en een negatieve marge) moet verkopen.

Fabrieken zouden magazijnen in de buurt van winkels moeten openen, van waaruit de winkels worden bevoorraad én de bezorging naar de consument plaatsvindt. Als producten ín de winkel vía internet worden besteld, komen ze rechtstreeks van de fabriek. De winkelier krijgt een kleine commissie als verkooppunt, maar de marge is voor de fabrikant.

Het belangrijkste is volgens Molenaar dat winkelen weer leuk en gezellig wordt. De boetiekjes moeten terugkeren in de winkelstraten, zegt hij. „Een sieradenwinkeltje dat je verrast, waar je allemaal leuke dingen ziet waar je nooit naar op zoek was.” Maar ook: horeca, bioscopen. Winkelen als recreatie.

„Alle winkelstraten zien er hetzelfde uit”, verzucht Molenaar. „Het onderscheid is weg.” Hij pleit voor „meer winkelbeleving”. Wat dat betekent? „Winkels moeten spelen met licht, geluid, muziek, geur. Wek die winkelstraat tot leven! Geef gevels verschillende kleuren, versier etalages. Zorg dat het een feest wordt om langs de winkels te lopen. Die tl-buizen overal, dat lijkt toch nergens op.”

Winkelgebieden zouden klanten moeten aanbieden hun aankopen thuis te bezorgen op een moment dat de consument goed uitkomt. Molenaar: „Wie vindt het leuk om met al die tassen te sjouwen? Als winkels samenwerken, kunnen zij extra service bieden.”

    • Barbara Rijlaarsdam