Een muziekje isniet meer genoeg

Mood Media onderzoekt hoe winkeliers hun omzet op peil kunnen houden. „De beleving moet opti- maal zijn”, zegt ‘creatief directeur’ Van der Jagt.

Wie ooit in een winkel van de Amerikaanse modeketen Abercrombie & Fitch is geweest, weet vermoedelijk nog welke geur daar hing. Verkopers spuiten er scheutig in de rondte met een speciaal voor de winkel gecreëerd parfum, die de klant voor altijd met de winkel blijft associëren. Lingeriezaak Victoria’s Secret, eveneens Amerikaans, doet hetzelfde.

Geur als marketinginstrument. In Nederland komt dit fenomeen héél langzaam op. „Wij zijn er nog niet zo aan toe”, constateert Martijn van der Jagt. Hij is creatief directeur van Mood Media, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het ‘creëren van een winkelbeleving’.

Winkeliers zijn nog wat huiverig om geur in te zetten, zegt hij. „Over videoschermen zijn ze direct enthousiast. Ze begrijpen direct wat ze daarmee kunnen. Maar geur is niet tastbaar, het effect moeilijk te meten. Het speelt in op het onderbewustzijn van de klant. Van een videoscherm kun je wegkijken, maar geur kun je niet uitzetten. Winkeliers zijn bang dat mensen het niet prettig vinden. Als het stinkt, of te penetrant is, staat de klant meteen weer buiten.”

Mood Media is van oudsher een achtergrondmuziekbedrijf, dat muziek aanlevert voor supermarkten, winkels, banken, horecagelegenheden. Tegenwoordig is muziek niet meer genoeg, zegt Van der Jagt. Het moet een combinatie zijn van muziek, geluid, beeld en geur. „Consumenten kopen in toenemende mate op internet. De winkels die overblijven, worden experience centers. De beleving moet optimaal zijn. Je moet je onderscheiden. Waarom zou de consument anders nog de moeite nemen om naar de winkel te gaan?”

Het effect van een vernieuwd winkelconcept met videoschermen en geuren is moeilijk te meten, erkent Van der Jagt. „Het is geen garantie voor meer omzet. Maar je weet niet of je omzet verder was gekelderd als je niets had gedaan.”

Op dit moment laat Mood Media onder meer onderzoeken bij welk volume muziek mensen langer voor het supermarktschap blijven drentelen om hun keuze te maken. En of het echt zo is dat Franse muziek de verkoop van Franse wijn opkrikt.

In de praktijk is al gebleken dat hoe meer prikkels de consument moet verwerken – zoals harde muziek – hoe meer tijd er verstreken lijkt te zijn. Van der Jagt: „Om de wachttijdperceptie te verkorten is de truc dan ook: lager tempo muziek, en vooral niet te hard.”

Een van de winkels die Mood Media inschakelde, was Gamma. „We wilden af van ons imago van magazijn met een kassa”, zegt ‘formulemanager’ Lennart Broere.

In het filiaal op industrieterrein De Sniep in Diemen laat hij zien wat hij bedoelt. De winkel is licht, hoog en op de achtergrond klinkt muziek uit de top-40. Op de verfafdeling hangen vier videoschermen aan een pilaar die tot aan het (metershoge) plafond reikt. Daarop komen filmpjes voorbij die betrekking hebben op verf; kleurige beelden en interieurimpressies vloeien in elkaar over, afgewisseld met verfaanbiedingen.

Gamma heeft miljoenen uitgegeven aan de vernieuwing van de verfafdeling: tienduizenden euro’s per winkel. De gedachte hierachter is dat verfspeciaalzaken het moeilijk hebben en langzaam verdwijnen. Gamma wil klanten trekken die voorheen bij zo’n speciaalzaak kwamen.

Broere kan zich best voorstellen hoe geur bij een bouwmarkt wordt ingezet, zegt hij. „Een zaagsellucht op de houtafdeling, een frisse citroenlucht op de sanitairafdeling. Maar ik wil eerst meer onderzoek zien. Wat doet zo’n geur met de consument? Koopt hij eerder? Of blijft hij langer in de winkel?”

Voorlopig houdt Gamma het bij de muziek en de beeldschermen.