De aureoolfout

Het bedrijf Cisco in Silicon Valley was de lieveling van de New Economy. Naar de mening van economieverslaggevers deed het bedrijf gewoon alles goed: het had de beste klantgerichtheid, een perfecte strategie, grote handigheid bij acquisities, een unieke bedrijfscultuur en een charismatische CEO. In maart 2000 was Cisco wereldwijd het bedrijf met de hoogste beurswaarde.

Toen het Cisco-aandeel het jaar daarop 80 procent in waarde daalde, verweten dezelfde journalisten de onderneming precies het tegendeel: slechte klantgerichtheid, een onduidelijke strategie, onhandigheid bij het acquireren, een machteloze bedrijfscultuur, een kleurloze CEO. En dat terwijl strategie en CEO onveranderd waren gebleven. De vraag was ingestort, maar dat had niets met Cisco te maken.

Het halo effect houdt in dat we ons door een bepaald aspect laten verblinden en op basis daarvan het totale beeld aanvullen. Het woord halo heeft niets met een groet te maken, het is het Engelse woord voor aureool. In het geval van Cisco lichtte het aureool bijzonder fel op. De journalisten lieten zich verblinden door de aandelenkoersen en vulden de interne kwaliteiten van de firma aan zonder die aan een nader onderzoek te onderwerpen.

De aureoolfout werkt altijd op dezelfde manier. Op basis van eenvoudig te verkrijgen of uitzonderlijk in het oog lopende feiten, bijvoorbeeld de financiële positie van een onderneming, vullen we automatisch de moeilijker te achterhalen kwaliteiten aan, zoals de deugdelijkheid van het management of de virtuositeit van een strategie. Zo hebben we de neiging producten van een fabriek die een goede naam heeft, kwalitatief goed te vinden, zelfs als er geen objectieve redenen voor zijn. Een ander voorbeeld: van CEO’s die in een bepaalde branche succes hebben, wordt aangenomen dat ze in alle branches succes zullen hebben, ja, zelfs in hun privéleven wel een held zullen zijn.

De psycholoog Edward Lee Thorndike heeft het halo effect een kleine honderd jaar geleden ontdekt. Eén enkele kwaliteit van een persoon (schoonheid, sociale status, leeftijd) veroorzaakt een positieve of negatieve indruk, die al het andere ‘overstraalt’ en zo de indruk van het geheel onevenredig beïnvloedt. Schoonheid is het best onderzochte voorbeeld. Tientallen onderzoeken hebben uitgewezen dat we mooie mensen automatisch aardiger, eerlijker en intelligenter vinden. Aantrekkelijke mensen maken aantoonbaar makkelijker carrière – en dat is geen ‘carrière via het bed’ zoals de mythe wil.

In de reclame is de aureoolfout welbekend: daarom lacht menige beroemdheid ons van de affiches toe. Waarom een tennisprof deskundig zou zijn op het gebied van koffiezetapparaten, is rationeel niet te begrijpen, maar dat doet geen afbreuk aan het succes van de reclame. Het doortrapte is nou juist dat het onbewust blijft.

Grote schade richt het halo effect aan als afkomst, ras of geslacht het dominante kenmerk wordt dat alle andere eigenschappen van een persoon overstraalt. Dan hebben we te maken met stereotyperende beelden. Je hoeft geen racist of seksist te zijn om erin te trappen. De aureoolfout vertroebelt onze blik, net zoals het journalisten, leraren en consumenten benevelt.

Incidenteel heeft het ook mooie gevolgen – zij het van korte duur. Ben je wel eens smoorverliefd geweest? Dan weet je hoe sterk een aureool kan stralen. De door jou aanbeden persoon lijkt volmaakt: meer dan gemiddeld aantrekkelijk, intelligent, sympathiek en warm. Zelfs als je vrienden met de vinger op duidelijke gebreken wijzen, zie je niets anders dan schattige grillen.

Conclusie: het halo effect beneemt ons het zicht op de echte eigenaardigheden. Kijk dus nauwkeuriger. Orkesten van wereldklasse doen het door kandidaten achter een scherm te laten spelen. Zo voorkomen ze dat ze zich bij hun beoordeling door geslacht, ras of uiterlijk laten beïnvloeden. Economieverslaggevers bind ik op het hart een bedrijf niet op basis van de kwartaalcijfers te beoordelen (dat handelt de beurs al af), maar dieper te graven. Wat er dan voor de dag komt is niet altijd even mooi. Maar soms wel leerzaam.

De Zwitser Rolf Dobelli schreef het boek De kunst van het heldere denken. 52 denkfouten die u beter aan anderen kunt overlaten.