Vijftig tinten ellende

De boekenbranche zit in een vacuüm: het oude businessmodel met papieren boeken is uitgewerkt en het nieuwe, met e-books, wordt niet omarmd.

Medewerker Boeken

Stel dat E.L. James er niet was geweest. Dan waren er vorig jaar in Nederland 1,3 miljoen boeken minder verkocht. Het boekenvak had 20,5 miljoen euro aan omzet misgelopen. Er waren misschien wat meer andere boeken verkocht. Maar tussen de Vijftig tinten-trilogie en de runner-up (Gijp) gaapt een gat van 75.000 boeken. Dat één schrijver zo veel invloed op de cijfers kan hebben, is een voorbode van slecht nieuws.

Het goede nieuws: de grootste bestseller van 2012 verkocht ruim tweeënhalf keer beter dan de grootste van 2011. Vijftig tinten grijs, deel één van de trilogie van de Britse schrijfster E.L. James, is de absolute megaseller: het ging 664.557 keer over de toonbank, terwijl het best verkopende boek van 2011, Het familieportret van Jenna Blum, dat jaar 261.559 keer werd verkocht.

Het slechte nieuws: het voorbije jaar was de totale boekenomzet 557 miljoen euro waard, een daling van ruim 30 miljoen (6,3 procent) ten opzichte van 2011. Zelfs bestsellers hebben het zwaar: van slechts 6 boeken (waarvan dus drie keer James) zijn er in 2012 meer dan 100.000 verkocht. Dat waren er in 2011 vijf meer.

Het gaat slecht met het boekenvak. Maar hóe slecht precies, daar waren tot nog toe weinig cijfers van. Nu zijn ze er: gisteren maakte de Stichting CPNB de top-100 van best verkochte boeken van het afgelopen jaar bekend, gebaseerd op de cijfers van marktonderzoeker GfK. Die laten zien dat het huidige businessmodel is uitgewerkt en dat het schoorvoetende boekenvak naarstig op zoek moet naar een nieuw model. En ondertussen moet hopen op een wonder.

De erotica van E.L. James is in alle opzichten zo’n wonder. Een hype, want iedereen leest het omdat iedereen het leest. De ‘mommyporn’ bleek juist een hit bij mensen die anders niet gauw een boek kochten. Het zijn „boeken voor niet-lezers”, zei uitgever Mai Spijkers eens. Ter vergelijking: de eerste thriller van Stieg Larsson, een ‘gewone’ topper, verkocht in het hypejaar 2009 496.918 exemplaren – en daar had het drie maanden meer voor dan James.

Al jaren kampt het boekenvak met de zogenoemde bestselleritis: uitgevers en boekhandelaars moeten het leeuwendeel van de omzet uit slechts een paar titels halen – uit steeds minder titels dus. Boeken in het middensegment, met een oplage van een paar duizend exemplaren, hebben het steeds moeilijker. Uitgeverijen moeten redacteuren ontslaan en velen zoeken heil bij elkaar, in concerns, om de kosten te drukken. Boekhandelgiganten Selexyz en De Slegte zijn noodgedwongen gefuseerd en distributeur Libridis is failliet gegaan.

‘Er staat ons wederom een jaar van beproeving te wachten”, zegt uitgever Joost Nijsen van uitgeverij Podium, die twee van de negen personeelsleden moest ontslaan. „Vorig jaar was al slecht, maar ik verwacht dat boekhandels zo selectief zullen inkopen, dat uitgevers parallel aan de omzetdaling zo’n 20 procent minder boeken zullen uitgeven. En het hebben van een lucky shot, zoals dit jaar de Vijftig tinten-trilogie, is belangrijker dan ooit, want de markt zal als geheel alleen maar blijven krimpen.”

Literair agent Paul Sebes ziet het nog somberder in: „Sommigen zullen wel 30 procent of eenderde minder gaan uitgeven.”

En uitgever Lex Jansen van de Arbeiderspers heeft al een „strakke afspraak” gemaakt: dit jaar zal hij maximaal 75 titels uitgeven. „Het lag altijd rond de 110, 115”, zegt Jansen. „De markt is moeilijker geworden, dus moeten we steeds meer moeite doen voor hetzelfde resultaat. Als we minder uitgeven, kunnen we ons meer focussen op het succesvol maken van titels.”

Dat is nodig: gegarandeerde successen zijn er steeds minder. Opvallend is de eerste volwassenenroman van J.K. Rowling, waarvan uitgeverij Meulenhoff/Boekerij een megaoplage van 220.000 exemplaren liet drukken. In de CPNB-top-100 belandde Een goede raad op nummer 31: nog geen 60.000 verkochte exemplaren. De nieuwe Jan Siebelink komt in de top-100 niet voor: zijn voorlaatste boek Het lichaam van Clara was in 2010 goed voor ruim 30.000 verkochte exemplaren, Oscar (2012) verkocht er duizenden minder.

Uitgevers worden dus voorzichtiger. „Ik heb voor eind dit jaar een nieuwe Kluun in de planning staan”, zegt Nijsen. „Maar waar ik van vorige Kluunen gemiddeld rond een half miljoen exemplaren verkocht, heb ik nu 100.000 exemplaren begroot. De les van nu is dat je niet te vet moet incalculeren. De boekenverkoop rond de feestdagen ging oké, maar wat je nu van veel boekhandels hoort is dat hun liquiditeit slecht is. Daarom zijn ze selectiever dan ooit. Dat voelen wij.”

Niet alleen literatuur heeft hier last van. Ook bij thrillers zijn bestsellerauteurs niet meer goed voor een vanzelfsprekend succes. „Grisham, Slaughter – hun nieuwe boeken verkopen nog maar 80 procent van wat hun vorige deed”, zegt Paul Sebes.

Hij verwacht voor dit jaar weinig goeds, zeker niet voor het eerste halfjaar. „Ik hoop dat het daarna wat beter gaat, al is dat meer hoop dan wetenschap. Maar de ontwikkelingen in Nederland lopen ongeveer één of twee jaar achter op de Verenigde Staten en daar is de daling nu gestabiliseerd. Zij zijn daar een paar fusies en een paar inkrimpingen verder. Ik verwacht dat er dit jaar nog wel één à twee Nederlandse uitgevers in de problemen zullen komen als ze niet gaan fuseren.”

E-books vormen een heel klein lichtpuntje: daarvan werden er in 2012 meer verkocht dan in 2011. Maar e-books hebben nog steeds slechts een marktaandeel van 2,2 procent (vorig jaar 1,2 procent). Sebes: „Op het moment dat we van Robert Vuijsjes Alleen maar nette mensen 150.000 boeken verkocht hadden, stond de teller bij de e-books op 120. In totaal, hè. Nog niet eens eentiende procent.”

Het probleem is de prijs, die in Nederland onbegrijpelijk hoog ligt. „Van een nieuwe Grisham verkopen ze er in de Verenigde Staten zo honderdduizenden, maar dan wel voor 2 of 4 dollar, niet zoals hier voor 16,95, net twee euro onder de prijs van een papieren boek. Dat snapt geen lezer”, zegt Sebes.

Maar bij een grootscheepse overgang naar e-books snijdt het mes aan twee kanten. „De kosten van de productie zijn meteen lager: je kunt als uitgever dan gemakkelijk bezuinigen op je vormgevers en je verkopers. Dat zag je in de VS gebeuren en zo kan het hier ook gaan.”

„Het kan een zuiverend effect hebben”, zegt Nijsen, die graag ook iets positiefs wil zeggen – de meeste uitgevers zeggen niet graag dat het slecht gaat. „We zullen nog strenger zijn en ons afvragen welk boek we écht willen uitbrengen. Pijnlijk is het voor een romancier die een oeuvre op zijn naam heeft staan en eigenlijk te goed is om niet uit te geven, maar die niet goed zal verkopen. Op zulke oeuvres gaan we verlies lijden. En die groep schrijvers is groeiende. Uiteraard heb ik het dan over de concurrentie.”

    • Thomas de Veen