Alles zal anders gaan

Hoe ziet de toekomst van het boekvak eruit? Uitgeverijen kruipen bij elkaar, verkoopaantallen zijn niet meer zo vanzelfsprekend, het e-book rukt op en schrijvers moeten op een andere manier aan hun geld zien te komen.

In de laatste novemberweek van 2012 stond er maar één literair boek in de Vlaamse top-10, Post Mortem van AKO-prijswinnaar Peter Terrin. De lezer laat zich klaarblijkelijk niets meer voorschrijven. Het kan hem steeds minder schelen of iets ‘literatuur’ heet of niet. Zie het verkoopsucces van de Vijftig tinten-trilogie van E.L. James, dat het afgelopen jaar ten koste is gegaan van de verkoop van literaire fictie.

Ondanks de damesporno gaat het bar slecht met het boekenvak. Uitgeverijen hebben in 2012 ruim 30 miljoen euro minder omzet gemaakt, een daling van 6,3 procent. En die daling zet zich als gevolg van de economische crisis voort. Want hoe zouden de cijfers eruit hebben zien als de E.L. James-euforie níet een paar miljoen nieuwe klanten naar de boekhandel had gelokt en de totale jaaromzet hadden opgekrikt?

Uitgevers reageren vooralsnog door, naar eigen zeggen, minder titels uit te geven: in 2013 opnieuw zo’n tien procent minder. Het zijn de kwetsbare genres die het moeten ontgelden: vertaalde literatuur, vernieuwende debuten, essayistiek, poëzie. Jarenlang is er te veel geproduceerd, waardoor er steeds minder exemplaren per titel gedrukt werden. Totdat het niet meer op te brengen was.

Grote uitgevers zijn harder dan ooit op zoek naar bestsellers in die krimpende markt. Ze jagen op dezelfde titels en krijgen zo allemaal hetzelfde ‘smoel’. Marga de Boer van Luitingh-Sijthoff, uitgeverij van Dan Brown en Jill Mansell, zegt dat waar eens drie concurrenten meeboden op de Angelsaksische titels die zij uitgeeft, het er nu wel zeven zijn. Ook Balans, de Arbeiderspers en De Bezige Bij, die er vroeger niet over piekerden zulke boeken in hun fonds op te nemen, bieden mee bij wat ‘klappers’ kunnen worden.

Zo vervaagt het onderscheid tussen commerciële fictie en literatuur. Luitingh zou zomaar een literaire titel kunnen uitgeven, mits het ‘een goed verhaal’ heeft, kondigt De Boer aan. Uitgeverij Signatuur is een goed voorbeeld: Hilary Mantel en Charles Lewinsky worden als commerciële auteurs gebracht, maar ook enthousiast onthaald door literaire critici.

Tot in de distributie kraakt het bestel in zijn voegen. Zo zegt Tilly Hermans van uitgeverij Atlas Contact: „Kunnen we niet af van het Centraal Boekhuis?” Een mooi staaltje techniek, maar peperduur voor de uitgevers. Het Centraal Boekhuis zelf neemt alvast de vlucht naar voren door zich op de grootschalige distributie van zorgartikelen en kleding te storten.

Het hele apparaat dat tussen schrijver en lezer zit, kapseist. Iedereen moet wat verdienen aan het boek. Maar schrijvers willen liefst zoveel mogelijk royalties, en lezers willen zo weinig mogelijk betalen. Net als in de muziekindustrie zal het voor een aantal tussenfiguren einde verhaal zijn.

Gedwongen door de gure markt zijn concernuitgeverijen als WPG aan het saneren geslagen. WPG doet dat door de fondsen te verbreden. Uitgeverijen uit het concern kruipen dicht bij elkaar: Balans bij De Bezige Bij, De Arbeiderspers bij Bruna. Overal vallen ontslagen. Voeg uitgeverijen samen, en de risico’s én bestsellerkansen zijn beter gespreid, is het idee. Hetzelfde gebeurt bij het andere grote concern, VBK. De uitgeverijen, waaronder Ambo/Anthos, zijn middels een management buy-out uit de geldverslindende combinatie met de NDC-kranten gestapt. Atlas, Augustus en Veen zijn deel geworden van Contact. Alle werknemers zijn in staat gesteld eigen aandelen te verwerven. Op die manier is het verschijnsel ‘eigenaarschap’ terug bij de uitgevers zelf.

Haaks op de strategie van de concernuitgevers zoeken kleine uitgevers hun heil in profilering. „Weinig overhead, geen directeurssalarissen, en zuinig aan doen,” zegt Chris ten Kate van de onafhankelijke uitgeverij Van Gennep. Hij zet in op grote Duitse auteurs die voorheen nét buitenboord vielen, zoals Siegfried Lenz. „De literaire lezer is juist op zoek naar het onbekende.” Ook uitgevers als De Geus en Cossee houden zich bij hun leest. Cossee bijvoorbeeld mikt op: ‘internationaal en persoonlijk’.

En schrijvers die zelf hun (e-)boeken gaan uitgeven? Zoals Leon de Winter alweer drie jaar geleden aankondigde te gaan doen (waarop doodstilte volgde)? Penny wise, pound foolish, reageren de gevestigde uitgevers. Zij menen dat de uitgeverij nog altijd veel te bieden heeft: het goede publiek, de betere optredens, de beste begeleiding. „Ik wil schrijvers juist een thuisgevoel bieden,” zegt uitgever Annette Portegies van Querido.

Redacteuren en uitgevers zijn meestal literatuurliefhebbers. Een uitgever als Van Oorschot ziet het uitgeven van vertaalde literatuur, poëzie en essayistiek een raison d’être. Maar aan de managers van de concernuitgeverijen is moeilijk uit te leggen waarom een onrendabel genre als vertaalde literatuur uitgegeven zou moeten worden in barre tijden.

Toch denken de uitgevers stand te kunnen houden. Annette Portegies, die met Querido onder de paraplu van WPG zit: „Op poëzie gaan wij niet bezuinigen.” Maar tel en de cijfers laten zien dat er in 2005 nog 150 nieuwe dichtbundels verschenen en in 2012 maar 99, waarvan slechts de helft bij gerenommeerde uitgevers als De Bezige Bij en Atlas Contact. Insiders zeggen dat concernuitgeverijen overwegen te stoppen met poëzie.

Dat is schrikken. Net zo schrikken als toen Selexyz failliet ging. De keten slonk van 26 naar 13 vestigingen; precies de halvering die de boekhandel op lange termijn te wachten staat. Maar nu de winkels zijn samengegaan met de tweedehands- en ramsjwinkels van De Slegte, blijken ze ineens voor de troepen uit te lopen. Lezers willen graag dure nieuwe boeken (short tail) en goedkope tweedehands (long tail) in één winkel. Internetboekwinkels bedienen de lezer op hun wenken: incourante boeken zijn er zó te vinden, bij antiquariaten in heel Nederland. Maar uitgevers en schrijvers krijgen uit tweedehands verkoop nul opbrengst.

En dan moet de echte klap nog komen: de digitalisering. „Met het e-book komt pas echt de ribbenkast te zien,” zegt Marga de Boer. In de wetenschappelijke literatuur is de aardverschuiving naar digitaal al ver gevorderd en wordt steeds vaker gevraagd waarom er auteursrechten betaald moeten worden. Het marktaandeel van e-books groeit gestaag. De prijs in Nederland is (voor lezers onbegrijpelijk) hoog, maar toch wordt er aan e-books minder verdiend dan aan een papieren boek.

Nu zou een uitgever met een E.L. James in het fonds dat nog kunnen lijden, maar inkomsten zijn niet gegarandeerd. Zie Podium: toen er even geen nieuwe Kluun was, moesten twee van de negen personeelsleden worden ontslagen. Nu zet die uitgeverij onder meer in op apps, waarvan de ontwikkelingskosten deels door de auteurs zélf moeten worden opgebracht. Net als honderd jaar geleden: ook Marcel Proust betaalde zelf zijn correctie- en drukkosten.

Maar heeft de Proust van 2015 die uitgeverij nog wel nodig? Hoe zoekt hij in de toekomst zijn lezers? Voor een schrijver wordt Amazon een aantrekkelijk alternatief. De Amerikaanse internetboekhandel die al in Duitsland werkzaam is en elk moment in Nederland kan beginnen, heeft een eigen e-reader, Kindle, en een eigen uitgeverij waar schrijvers eenzelfde service zouden krijgen als bij de traditionele uitgeverij. Een luchtspiegeling? Misschien, maar in Engeland zijn literair agenten al in onderhandeling met AmazonCrossing om manuscripten van hun schrijvers via een ‘self-publishing program’ rechtstreeks aan lezers aan te bieden. Anno 2015 zal het ook in Nederland denkbaar zijn dat een schrijver in zee gaat met een redacteur/literair agent die met zijn tien topauteurs ‘vrij’ verkrijgbaar is voor wie hem op de markt wil brengen.

En de liefhebber van verfijnde literatuur, van poëzie en bijzondere vertalingen, vindt die tussen de commerciële titels in 2015 nog iets van zijn gading?

Ja: bij nieuwe, kleine uitgevers, op podia en in buurtboekwinkeltjes. En op internet. Waarom zal in 2015 de internetboekwinkel niet tweedehands boeken als leessuggestie onderaan de pagina tonen? Bent u geïnteresseerd in de vertaling van de Tsjech Tomas Zmeskal, Een liefdesbrief in spijkerschrift. Bestel dan ook De lafaards van Josef Skvorecky.

Buiten de commercie om ontstaat nu al een nieuw circuit van liefhebbers, geflankeerd door kleine, flexibele uitgevers, podia en boekensites. Rechtstreeks van schrijver naar lezer: dat wordt een van de nieuwe modellen. Of van lezer tot lezer: in Amsterdam is net een boekwinkeltje geopend dat wordt gerund door vrijwilligers.

De boekhandelaar kan zomaar uitgever worden, de schrijver boekhandelaar. Zoals de Amerikaanse bestsellerauteur Ann Patchett, die zelf een boekhandel met website opende in Nashville, een stad van 600.000 inwoners waar sinds twee jaar geen boekhandel meer was. Samen met haar moeder pakt zij haar eigen boeken nu in bubbelplastic. Ook uitgevers spelen in 2015 voor boekhandelaar: in Duitsland heeft Bastei Lübbe nu al een conceptstore geopend met alleen boeken van de eigen uitgeverij, en in december deed Cossee hetzelfde in Amsterdam, maar dan tijdelijk.

En wie gaat er naar huis met de hoofdprijs? Wie geeft de bestseller uit die in grote stapels in die toekomstige boekhandel ligt? Een van de gefuseerde concernuitgeverijen? Op nummer 1 een boek over eten van een bekende voetballer, uitgegeven door uitgeverij De Nieuwe Bij (een fictieve samensmelting van Nieuw Amsterdam/De Bezige Bij/Balans/Querido/Nijgh&Van Ditmar/Podium)? Niemand die ervan op zou kijken.

Of wordt het een van de nieuwe kleintjes? Marmer, Gibbon, De Kring of Bertram + de Leeuw geven met evenveel liefde als de gerenommeerde uitgevers uit, maar hebben lak aan de oude waterscheidingen en aan het oude verdienmodel. Zij verkopen e-books voor € 3,99 in plaats van € 17,99. De expertise om hun auteurs te begeleiden en te promoten hebben ze niet in dienst maar huren ze in.

De boekhandel van de toekomst is, in een hoopvol visioen, misschien een blauwdruk voor het vernieuwde vak: café, buurthuis, bibliotheek, uitgever en winkel ineen. Met een ‘schrijver van dienst’, die de ideeën van het winkelend publiek rechtstreeks omzet in scènes en personages in zijn boek. Iedere klant die mee wil doen legt tien euro in, en mag het boek downloaden. Lezers van e-books die een mooi papieren boek cadeau willen geven gaan naar de ‘publishing on demand’-balie. Ter plekke zoek je een roman uit, bijvoorbeeld de nieuwe van Péter Nádas, waarvan de vertaler met dank aan crowdfunding een prachtige vertaling (voor slechts € 6,99) heeft gemaakt. Kies je eigen letter, opmaak en papier, en een uniek, door een kunstenaar vormgegeven omslag. Verderop ziet een meisje haar eigen roman van de POD-machine rollen. Zij is haar eigen uitgever; de door haar ingehuurde redacteur en marketeer helpen haar de dozen inpakken. Papier en e-book kosten beide € 5,99. Zij is de jonge schrijver die het letterlijk gaat maken.

    • Maria Vlaar