Mediagetrainde patiënt staat paraat

Bestuurders in zorg en onderwijs besteden soms wel een kwart van hun tijd aan media, blijkt uit onderzoek. „Veel beleid is mediagestuurd.”

Europa, Nederland, Ermelo, 20-01-2011 Foto: Evelyne Jacq. S'Heeren Loo, Staatssecretaris Marlies Veldhuijzen van Zanten (VWS) brengt een bezoek aan instelling 's Heeren Loo in Ermelo. In de instelling verblijft de vastgebonden verstandelijk gehandicapte Brandon. De bewindsvrouw sprak met medewerkers en de 18-jarige Brandon. Zij gaf een persconrentie na afloop. Evelyne Jacq

Ziekenhuizen, onderwijsinstellingen, woningcorporaties; ze waren in 2012 veel in het nieuws en meestal in negatieve zin. Vestia domineerde het nieuws over woningcorporaties met verhalen over riskante investeringen en topman Erik Staal die met een gouden handdruk van 3,5 miljoen euro vertrok. Bij hogescholen gaat het over examenfraude of hoge inkomens. Het VU Medisch Centrum probeerde positief in de media te komen door samen te werken met televisieproducent Eyeworks, maar het leidde enkel tot imagoschade.

De semipublieke instellingen die tussen de overheid en het bedrijfsleven in zitten, worden scherp in de gaten gehouden door journalisten. Thomas Schillemans, onderzoeker bestuurs- en organisatiewetenschap aan de Universiteit Utrecht, onderzocht hoe bestuurders in de publieke sector omgaan met de media. Uit zijn onderzoek ‘Mediatization of Public Services’ blijkt dat ze soms een kwart van hun werktijd besteden aan het anticiperen op slecht nieuws en het verstevigen van hun reputatie via goed nieuws. Sommigen vinden dat noodzakelijk, want ‘destructieve’ journalisten ondermijnen het beleid. Anderen zien met lede ogen hoe ze afdwalen van hun kerntaken. „Veel beleid is mediagestuurd”, aldus een van de respondenten.

U heeft het over ‘mediatisering van de derde sector’, wat is dat in gewone mensentaal?

Schillemans: „Journalisten vinden sommige verhalen nieuwswaardig en andere niet, op basis van allerlei ongedefinieerde, maar onderling gedeelde criteria. Mediagevoelige organisaties integreren die journalistieke logica in hun handelen om uit het nieuws te blijven, of juist om het nieuws te halen.

„De organisaties die ik onderzocht horen bij de zogenaamde derde sector, tussen de overheid en de markt. Denk aan zelfstandige bestuursorganen zoals Staatsbosbeheer, het kadaster of de Nederlandse Mededingingsautoriteit, maar ook instellingen met publieke taken zoals ziekenhuizen, universiteiten of woningcorporaties. Ik heb die instellingen in zowel Nederland als Australië onderzocht omdat de verzelfstandiging daar ongeveer vergelijkbaar is. Ongeveer eenderde van het nieuws gaat over deze sector.”

Een anonieme respondent zegt in uw onderzoek, samengevat: ‘Vanaf dag één bedenken we hoe we het door de media moeten krijgen. Je doet veel dingen die niet noodzakelijk zijn voor het beleid, maar wel om de mogelijke mediastorm te beheersen’. Dan bepaalt reputatie dus het beleid. Functioneert zo’n organisatie dan nog goed?

„Dat citaat komt van een toezichthouder op het bedrijfsleven. Het is een randgeval. Het kan inderdaad gebeuren dat een organisatie bijvoorbeeld niet ingrijpt om reputatieschade te voorkomen. Sommige bestuurders besteden een kwart van hun tijd aan media, tijd die ze niet besteden aan hun kerntaken. Organisaties zijn zich erg bewust van hun mediareputatie en dat beïnvloedt de prioriteiten die ze stellen.

„Er is ook wel iets voor te zeggen. In Australië moest een organisatie een pedofiel helpen bij zijn reïntegratie in de maatschappij. Een journalist wilde daar een verhaal over publiceren, maar dat heeft de organisatie met veel moeite voorkomen door de journalist uit te leggen dat ze hun werk niet meer zouden kunnen doen als de publieke opinie zich tegen hen keerde.’’

Hoe krijgt een organisatie een journalist zover dat hij een verhaal niet publiceert?

„Daar zijn grofweg drie manieren voor. Ten eerste lukt het toch vaak om in goed overleg iets uit het nieuws te houden. Soms wordt dat een onderhandeling, dan geven ze er ander nieuws voor terug. Ten tweede zoeken journalisten altijd wederhoor, als je die niet geeft zien ze nog wel eens af van publicatie omdat het verhaal dan niet compleet is. Dat is een gevaarlijke strategie, want als er ‘organisatie x geeft geen commentaar’ staat, is dat slecht voor je imago. Ten derde kun je journalisten begraven in details. Dan is het verhaal zo ingewikkeld dat het niet meer in driehonderd woorden past.”

Lukt het organisaties om invloed te hebben op de berichtgeving?

„Ja, omdat journalisten minder tijd en middelen hebben om zelf op pad te gaan, nemen ze genoegen met wat aangeboden wordt. Ze zijn voorspelbaar in hun wensen. Ze willen graag het menselijke verhaal, dus hebben sommige instellingen mediagetrainde cliënten paraat, of slachtoffers van een bepaalde ziekte die goed kunnen vertellen. Veel organisaties beschikken over onderzoeksgegevens en kunnen dus zelf nieuws maken. De meeste tijd zit overigens in het bijhouden van nieuws. Als je weet dat er veel te doen is over hoge salarissen, kun je je voorbereiden op vragen daarover.”

Toch zijn ziekenhuizen, woningcorporaties en onderwijsinstellingen de laatste tijd juist vaak in het nieuws met slecht beleid, falen en fraude.

„Vaak wordt er toch onhandig en defensief gereageerd, terwijl je gewoon de feiten moet vaststellen en al het negatieve nieuws in een keer naar buiten moet brengen. Positief nieuws is meestal een eenmalig verhaal, negatief nieuws blijft veel langer kleven, het keert terug in vervolgberichten. Dat is interessanter voor journalisten.”

Uit uw onderzoek blijkt dat bestuurders zich ergeren aan journalistieke mechanismen zoals het zoeken naar conflict. Wat waren voor u, werkzaam in de derde sector, typische journalistenvragen in dit interview?

„U begon met een vraag om mediatisering uit te leggen in lekentaal, dat is simplificeren. Wel logisch, dat moet u doen voor de lezer, maar er gaan natuurlijk nuances verloren. U was ook op zoek naar de extremen uit mijn onderzoek, zoals het voorbeeld van de toezichthouder, dat is typisch iets voor journalisten.”

    • Leendert van der Valk