Auto's uit de oertijd

Een tentoonstelling over 125 jaar autoreclame. Hoe ‘rijtuigen zonder paard’ aan de man werden gebracht.

De mensen moesten maar eens wat minder autorijden. Aldus de opdracht die het ministerie van Verkeer en Waterstaat begin jaren negentig deponeerde bij een reclamebureau dat na enig piekeren met een passende slagzin voor de campagne kwam: „De auto kan best een dagje zonder u”. Iedereen vond dat een vondst van jewelste, schrijft reclamemaker Hans van Dijk in de catalogus bij de tentoonstelling 125 jaar Autoreclame in het aanbevelenswaardige Museum van de Twintigste Eeuw in Hoorn. „Maar... helpen deed het niet. Het autoverkeer groeide stug door. Sterker, het autoverkeer is zelden zo hard gegroeid als in die jaren. Sindsdien besef ik: reclame maken voor iets dat mensen niet willen, is zinloos. Je moet reclame maken voor iets dat mensen toch al willen.”

En wat ze willen, is autorijden. Of dat al 125 jaar het geval is, zoals de tentoonstellingstitel suggereert, valt te betwijfelen. Maar meer dan honderd jaar in elk geval wel. Zie bijvoorbeeld die prachtige advertenties voor het Amerikaanse automerk Locomobile uit 1901, die laten zien dat deze voertuigen zelfs in het water kunnen rijden. Of die van Baker Electrics uit 1913, die prat gaan op een maximumsnelheid van 27 kilometer per uur. En zie ook dat het merk Overland al in 1915 pochte: „Every woman can drive an Overland”.

Ze zijn altijd weer mooi om te zien, die automodellen uit de oertijd: als rijtuigen waarvan de paarden zichzelf uit hun tuig hebben bevrijd. Wat dat betreft is plaatjes kijken al genoeg, op deze uitstalling van vooral Amerikaanse en Nederlandse advertenties en affiches. Maar ook het lezen loont, omdat er zo veel méér uit af te leiden valt. Alleen al over de argumenten die in de loop van de afgelopen eeuw werden gebruikt om auto’s aan de man te brengen. Neem het Nederlandse merk Reo, anno 1928, met de leuze: „Gezeten in uw comfortabelen en snellen Reo, aanschouwt ge den wereld als een tooverland”.

Zo’n reclameoverzicht weerspiegelt bovendien de maatschappelijke mores van de tijd. Ook hier. De tijdgeest is bovenal te vinden in de American dream-advertenties uit de jaren vijftig, toen een beetje automobiel een supersonisch ogende staartvin moest hebben. Maar evenzeer in de latere soberheidsdecennia, toen de autofabrikanten zich gedwongen zagen tot het propageren van kleinere, minder brandstof slurpende modellen. En tot het tonen van enig begrip voor de milieueisen die de buitenwereld begon op te leggen. Van een toverland was toen geen sprake meer. En van vrouwen als toppunt van onhandigheid evenmin. Lees mee met een Nederlandse Fiat-advertentie uit 1963: „Niets voor een vrouw, zo’n ‘mannenwagen’? Ach kom! In elke Fiat 500 en 600 zit een stukje emancipatie verwerkt, een stukje blijdschap om moderne vrouwelijke rechten!”

125 jaar Autoreclame, t/m 10 maart in het Museum van de Twintigste Eeuw, Hoorn. Inl. museumhoorn.nl

    • Henk van Gelder