Advertentiebijlagen in steeds meer soorten, maar niet altijd duidelijk

Is de krant te koop? Of op zijn minst te huur? Een disclaimer van één regel bij zo’n commerciële bijlage is dan wel weinig Sommige lezers vermoeden het, door de speciale bijlagen die de krant onlangs had in samenwerking met, op initiatief van, of gelijktijdig met commerciële partners. Zo zat op 14 december een advertentiekatern

Is de krant te koop? Of op zijn minst te huur?

Een disclaimer van één regel bij zo’n commerciële bijlage is dan wel weinig

Sommige lezers vermoeden het, door de speciale bijlagen die de krant onlangs had in samenwerking met, op initiatief van, of gelijktijdig met commerciële partners.

Zo zat op 14 december een advertentiekatern van het Stedelijk Museum gevouwen om het Cultureel Supplement. In dat katern werd de lof gezongen van kunstenaar Mike Kelley (1954-2012), die vanaf die zaterdag een grootse expositie kreeg in het Stedelijk („De must see tentoonstelling van deze winter!”).

Maar het Cultureel Supplement had die dag óók een groot stuk over Mike Kelley en diens „duizelingwekkende” expositie, door redacteur beeldende kunst Sandra Smallenburg. Zeker afgesproken werk, klaagde een lezer.

Hoe zit dat?

De krant zoekt in krappe tijden naar nieuwe manieren om geld te verdienen, dat mag duidelijk zijn – en daar zijn ook interne regels voor. Adjunct-hoofdredacteur Hans Nijenhuis, tot voor kort uitgever van NRC Media, maakte voor de redactie het volgende onderscheid.

Er zijn puur commerciële advertentiebijlagen, zoals die van het Stedelijk Museum, die tegen betaling bij de krant worden gevoegd. De regel daarbij is dat de „afzender” duidelijk moet zijn: dat is de adverteerder, niet de redactie.

Dan zijn er advertentiebijlagen die worden gemaakt op initiatief van de advertentieafdeling van NRC Media zelf, zoals die over Second Home of TEDxMaastricht. Ook die vallen niet onder de redactionele verantwoordelijkheid, en dat moet er ook duidelijk op staan.

En ten slotte zijn er extra bijlagen die een initiatief zijn van de advertentiemarkt, maar die worden gemaakt door de redactie, die dan ook verantwoordelijk blijft voor de inhoud. Bijvoorbeeld die over de kunstbeurs Tefaf. Regel voor die bijlagen is dat de adverteerder zich niet bemoeit met de artikelen. Al lijkt me uiteraard ook een voorwaarde dat het idee zelf interessant genoeg moet zijn voor de redactie.

De bijlage over het Stedelijk viel in de eerste categorie: puur commercieel. De redactie had er dan ook niks mee te maken. Aan de andere kant, het CS wilde natuurlijk precies op die dag óók aandacht besteden aan de expositie, om puur journalistieke redenen.

Is dat een probleem?

Nee, vindt de chef van de kunstredactie, Paul Steenhuis. „Die commerciële bijlage valt geheel buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.” Redacteur Smallenburg staat ook volledig achter haar stuk over Mike Kelley. Zij zegt dat ze „geen letter anders had geschreven” als die advertentiebijlage van het Stedelijk er niet was geweest.

Er was dus geen handjeklap tussen commercie en redactie. De redactie kreeg ook pas op het laatste moment te horen dat er een katern van het Stedelijk om hun pagina’s gevouwen zou zitten.

Toch lijkt mij dat de krant zulke dingen beter kan uitleggen.

Want hoe moet de lezer weten hoe zoiets gaat? Er zijn tenslotte allerlei bladen op de markt waarin commercie en redactie wel degelijk hand in hand gaan en adverteerders de inhoud beïnvloeden.

Een disclaimer van één regel („Dit is een commerciële bijlage bij…”) is dan wel weinig. Lezers blijven de schijn van vermenging zien. En als het lezers niet duidelijk is, al kan de krant het zichzelf uitleggen, dan is het dus niet duidelijk genoeg.

Het zou al een mooi begin zijn als de krant die overzichtelijke indeling van Hans Nijenhuis op de site zou zetten. Dan kunnen lezers tenminste zelf nalezen en beoordelen in welke categorie een special valt, en wat ze daarvan vinden.

Maar dan is er nog iets. Die special van het Stedelijk had namelijk wel degelijk gevolgen voor de inhoud van de krant. Want het stuk van Sandra Smallenburg zou aanvankelijk op de voorpagina van het Cultureel Supplement komen.

Dat werd omgegooid toen de redactie hoorde dat het katern van het Stedelijk om het CS zou worden gevouwen. Er kwam een ander verhaal op de cover, anders zou het maar de verkeerde indruk wekken.

Maar de redactie kan dan beter stug zijn, lijkt me: als redactie en advertentie gescheiden domeinen zijn, dan ook gewoon het belangrijkste verhaal op de cover zetten, advertentiebijlage of niet.

En dan is er nog een andere vorm van samenwerking, hors catégorie.

NRC Media maakte, in een oplage van vierduizend exemplaren, een speciale Nieuwjaarskrant voor een zakenrelatie, OC&C Strategy Consultants, die in de krant adverteert. Louter voor intern gebruik van de Rotterdamse firma.

Dat was een ‘krant’ van 16 pagina’s, vormgegeven als een „speciale editie van NRC Handelsblad”. Met een spijkerharde ‘nieuwsopening’ van OC&C-directeur Pieter Witteveen (OC&C ook in 2013 kritisch & een tikkeltje eigenwijs), een column van hoofdredacteur Peter Vandermeersch over kwaliteitsjournalistiek, een eerder in 2012 al gepubliceerde column van Frits Abrahams, en gelegenheidscartoons van Fokke & Sukke en Kamagurka.

Een eenmalige attentie voor een zakenrelatie, zegt Nijenhuis, waar de krant geen geld mee verdiende, zoals de krant ook af en toe een feestelijk krantje maakt voor een collega die afscheid neemt.

Een aardigheidje. Maar moet de krant zoiets doen voor een adverteerder? Waarom dan niet voor alle adverteerders? Tast dat de geloofwaardigheid van de krant niet aan?

Wat mij betreft: niet doen. De nieuwe advertentievormen en extra bijlagen, en de regels daarvoor, geven al aan dat de verhouding tussen krant en advertentiemarkt anno 2013 complexer wordt. Dat valt allemaal uit te leggen. Maar dan moet je het niet verder compliceren door de identiteit van de krant uit te lenen aan een zakenrelatie. Ook niet eenmalig.

    • Sjoerd de Jong